La pubblicità è spesso una parte significativa del budget operativo delle piccole e grandi imprese, motivo per cui misurarne l’efficacia è così importante. La misurazione implica scoprire la frequenza con cui le persone visualizzano gli annunci di un’azienda e se i messaggi principali di questi annunci si registrano con il gruppo demografico target. Secondo l’Association of Magazine Media, le aziende possono misurare l’efficacia della loro pubblicità confrontando i risultati con gli obiettivi e calcolando il ritorno sull’investimento.
Prestazione
La misurazione del rendimento pubblicitario implica il monitoraggio delle campagne pubblicitarie per vedere se gli annunci vengono pubblicati come previsto e le piattaforme multimediali vengono consegnate al pubblico previsto. Ad esempio, se una piccola impresa pubblica annunci radiofonici per un nuovo prodotto, deve verificare che gli annunci vengano pubblicati nelle fasce orarie pianificate e che vi sia un’adeguata separazione dagli annunci della concorrenza. Un modo semplice per determinare la portata di un messaggio pubblicitario è moltiplicare la circolazione o il pubblico per il numero di inserzioni, trasmissioni o visualizzazioni di annunci pubblicitari. Se il risultato non è all’altezza delle aspettative, un marketing manager potrebbe dover modificare il media mix pubblicitario, la messaggistica o entrambe le cose.
Ritorno sugli obiettivi
Le aziende possono misurare il “ritorno sull’obiettivo” in diversi modi. Se l’obiettivo è cambiare il comportamento dei consumatori, un’azienda potrebbe condurre un sondaggio telefonico o online per monitorare la consapevolezza del marchio, la capacità di ricordare messaggi pubblicitari e l’intenzione di acquisto. Ad esempio, un’azienda farmaceutica potrebbe chiedere agli anziani se hanno visto annunci per il nuovo farmaco per l’ipertensione dell’azienda e se riescono a ricordare cosa dicono gli annunci. Le aziende potrebbero anche misurare la risposta ai messaggi pubblicitari calcolando le variazioni nelle visite al sito web, i clic sugli annunci Internet, il traffico in negozio e le vendite. Ad esempio, un rivenditore potrebbe misurare la variazione del traffico in negozio dopo un annuncio su un giornale per vedere se soddisfa gli obiettivi. In caso contrario, potrebbe essere necessario modificare il messaggio, il mezzo pubblicitario o entrambi.
Return on Investment
“Ritorno sull’investimento” è la crescita incrementale delle vendite per ogni dollaro di spesa pubblicitaria. Un rendimento elevato di solito significa che la strategia pubblicitaria sta funzionando, mentre un rendimento basso o negativo può richiedere una rivalutazione della strategia di marketing. Un’azienda potrebbe dover modificare il proprio messaggio principale o fare pubblicità su diverse piattaforme multimediali per migliorare l’efficacia dei propri annunci. Ad esempio, anche un piccolo spostamento del budget pubblicitario dalla radio alla televisione o dalle riviste cartacee a Internet può migliorare il ritorno sull’investimento.
Considerazioni
Le aziende possono misurare l’efficacia degli annunci pubblicitari online in diversi modi, come il monitoraggio del numero di clic sui loro annunci Internet, le “conversazioni” sui social media che si riferiscono a determinati annunci e le visite al sito web. Le aziende possono anche misurare l’efficacia dei propri annunci tramite cartelloni pubblicitari utilizzando sondaggi o misurando i cambiamenti nel traffico in negozio. Gli annunci sui cartelloni pubblicitari sono efficaci perché le persone tendono a ricordare i nomi di negozi, ristoranti ed eventi specifici che vedono su questi annunci, secondo un sondaggio del 2009 di Arbitron, una società di ricerche di mercato.