Un genere a sé stante, gli annunci teaser sono forse più conosciuti nel contesto di eventi sportivi, dove questi brevi “prequel” di una campagna pubblicitaria più ampia vengono presentati davanti a un vasto pubblico nella versione di un esperto di marketing di un esperimento di laboratorio. Alcuni degli esempi più importanti di questi sono gli annunci annuali del Super Bowl, progettati per suscitare interesse e curiosità anche prima della presentazione dell’annuncio principale il giorno della partita. Gli inserzionisti devono stare attenti con questo tipo di pubblicità per essere all’altezza delle promesse annunciate dal teaser; altrimenti, invece di essere inchiodati, gli spettatori si sentiranno ingannati e potrebbe derivarne un contraccolpo.
Cosa sono
Come sottolinea “Harvard Business Review”, gli annunci teaser sono essenzialmente annunci pubblicitari che creano chiare associazioni tra un marchio e un sentimento o uno stile. Nel caso di grandi eventi sportivi, come il Super Bowl, il teaser fa un tuffo poche settimane prima dell’evento per stuzzicare gli spettatori e prepararli per ciò che verrà mostrato durante il gioco. Al di fuori di un contesto sportivo, i teaser possono stuzzicare non rivelando chi c’è dietro l’annuncio. Non identificandosi o mostrando solo frammenti della versione in scala reale, lo sponsor pubblicitario genera speculazioni selvagge sull’origine dell’annuncio. In definitiva, l’obiettivo è creare un effetto virale, con le persone che diffondono la parola dell’annuncio ai loro amici.
Teaser come Harbinger
Motorola ha utilizzato l’annuncio teaser per annunciare il rilascio del suo nuovo smartphone Moto X alla fine del 2013 in pubblicazioni cartacee come “The New York Times”, “Washington Post” e “The Wall Street Journal”. L’annuncio conteneva allusioni criptiche ma nessuna immagine del telefono o specifiche, osserva la rivista internazionale di attualità “The Diplomat”. Invece, raffigurava un’immagine di un uomo e una donna che saltano giù da un molo, formando la lettera “X” con i loro arti, mentre proclamava: “Il primo smartphone progettato, progettato e assemblato negli Stati Uniti sta arrivando”. L’azienda ha scelto di creare suspense sul lancio con solo pochi dettagli chiave.
Superbowl come Teaser Venue
“Prendere in giro” durante il Super Bowl sta diventando una sorta di tradizione tra gli inserzionisti. La pubblicità durante il Super Bowl è costosa, con uno spot di 30 secondi che costa $ 4 milioni, a partire dal 2013, secondo l’Associated Press. Per sfruttare al massimo questo investimento, le aziende stanno trasmettendo parti dell’annuncio prima dell’evento come teaser, che possono durare da pochi secondi a più di un minuto. Circa la metà dei 30 inserzionisti lo ha fatto quell’anno, ha riferito AP, dando loro la possibilità di testare l’annuncio e valutare la risposta prima dell’effettiva “rivelazione”.
Impatti e rischi
Nella migliore delle ipotesi, l’annuncio teaser diventerà qualcosa che le persone cercano durante un evento e discuteranno al termine dell’evento. Tuttavia, osserva “Harvard Business Review”, solo perché un annuncio teaser è coinvolgente non lo rende condivisibile o virale. Ciò che potrebbe incuriosire e attrarre uno spettatore potrebbe infastidire e respingere un altro. Un altro rischio della pubblicità teaser, secondo il periodico del settore pubblicitario “Ad Age”, è che il prodotto non sarà all’altezza delle aspettative che crea. Quando un inserzionista attira l’interesse dei consumatori solo per vedere che il prodotto o il servizio non è all’altezza della pubblicità, le associazioni delle persone con l’azienda possono passare da positive a negative. Quando la Honda ha assunto Matthew Broderick per fare un video teaser web per il Super Bowl nel 2012, i fan hanno pensato che significasse che avrebbe ripreso il suo ruolo di Ferris Bueller; quando hanno scoperto che non era previsto alcun seguito cinematografico, molti si sono sentiti fuorviati e delusi.