Più un piccolo imprenditore capisce come i consumatori fanno le loro scelte – le loro decisioni di acquisto – migliore sarà la progettazione del marketing mix aziendale. Secondo gli autori Philip Kotler e Gary Armstrong, il modello di base del processo decisionale del consumatore prevede un processo in 5 fasi: bisogno di riconoscimento; Ricerca informazioni; valutazione delle alternative; decisione di acquisto; comportamento post acquisto. I consumatori usano inconsciamente questo modello per decisioni di acquisto banali come un dolcetto e complesse come un’auto con risultati diversi, perché ognuno è soggetto a influenze che sono unicamente loro. Provengono da famiglie o classi sociali diverse, hanno atteggiamenti e percezioni diverse e hanno esperienze di vita diverse.
Un modello economico
Secondo questo modello, i consumatori fanno scelte economiche molto razionali, aderendo rigidamente al processo in cinque fasi. Assegnano le loro risorse limitate per ottenere la migliore utilità per i loro acquisti. Il consumatore esamina tutte le scelte disponibili, confronta caratteristiche e vantaggi e prende una decisione logica. Il piccolo imprenditore che cerca di fare appello a questo consumatore renderà prontamente disponibili quante più informazioni possibili. I grafici di confronto potrebbero essere pubblicati nel negozio. Ulteriori informazioni potrebbero essere disponibili tramite un sito web e da uno staff ben istruito sui prodotti in vendita.
Un modello passivo
Qui i consumatori sono più irrazionali e prendono decisioni impulsive. Possono essere facilmente manipolati dalla promozione e dalla pubblicità. Le loro decisioni di acquisto si basano più sul desiderio di un prodotto che sul bisogno di un prodotto. Gli uomini d’affari dovrebbero concentrarsi sulla creazione di quel desiderio con una pubblicità entusiasmante che faccia appello alle emozioni dell’acquirente. Si dovrebbe fare ampio uso di materiali in negozio che richiamino l’attenzione su offerte speciali e aumentino gli acquisti d’impulso. Anche i grandi display e la segnaletica aiutano a creare quel desiderio. Il personale dovrebbe essere molto estroverso e positivo.
Un modello cognitivo
Questi consumatori pensano a risolutori di problemi, una miscela di consumatori economici e consumatori passivi. Lavoreranno attraverso il processo in 5 fasi, ma non così rigidamente come i consumatori economici. Ad esempio, la loro ricerca di informazioni potrebbe non includere tutte le informazioni disponibili, ma si concluderà quando sentiranno di avere una comoda comprensione delle caratteristiche e dei vantaggi dei prodotti che soddisfano le loro esigenze. Questi consumatori risponderanno alle promozioni basate sul fatto che il consumatore riceva un buon rapporto qualità-prezzo. Finché sono convinti di ottenere un buon affare, possono essere motivati dalla promozione e dalla pubblicità per effettuare l’acquisto.
Un modello emotivo
Secondo l’esperto di comportamento dei consumatori Leon Schiffman, alcuni consumatori effettuano acquisti in base a emozioni come gioia, amore, paura o speranza. Molti sperano di preservare il senso del passato. Anheuser-Busch, ad esempio, attinge a questo appello durante le vacanze del Ringraziamento e di Natale, quando lancia pubblicità con il famoso Budweiser Clydesdales che tira una slitta lungo un sentiero innevato. Gli annunci mostrano camini e mostrano un’intera famiglia seduta per una cena festiva. Non parlano del prezzo o delle caratteristiche della loro birra, lo legano solo all’emozione che i consumatori provano delle meravigliose vacanze del passato. Le piccole imprese devono determinare quale connessione emotiva ha il loro mercato di riferimento con i loro prodotti e costruire i loro programmi promozionali attorno ad essa.