Il comportamento del consumatore è comunemente accettato come i processi decisionali che i consumatori impiegano quando scelgono, acquistano e utilizzano prodotti e servizi. I mercati target sono segmenti di mercato specifici che le aziende identificano come più propensi ad acquistare i propri beni o servizi rispetto ad altri segmenti di mercato. La comprensione del comportamento del consumatore fornisce importanti indizi che possono aiutarti a identificare i segmenti di mercato che hanno maggiori probabilità di rispondere alle tue offerte di prodotti o servizi e ai programmi di comunicazione di marketing.
Segmentazione quantitativa del mercato
Nell’identificare i mercati di destinazione, i professionisti del marketing utilizzano comunemente quattro tipi di strumenti di segmentazione del mercato quantitativi e qualitativi per valutare le influenze che influenzano le decisioni di acquisto: influenze geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali. Le influenze geografiche e demografiche aiutano a identificare i segmenti di mercato in base a fattori quantitativi osservabili come posizione, età, reddito familiare, sesso, livello di istruzione, occupazione ed etnia. Queste influenze osservabili forniscono informazioni su “chi è” il tuo mercato di riferimento e possono aiutarti a trarre conclusioni sulle influenze culturali, sociali e dello stile di vita che guidano il comportamento dei consumatori.
Segmentazione qualitativa del mercato
Le influenze psicografiche e comportamentali sono fattori qualitativi ed emotivi che aiutano a spiegare “perché” il tuo mercato di riferimento si comporta in questo modo. Le influenze psicografiche includono credenze, atteggiamenti, personalità, valori, opinioni, interessi e immagine di sé. Le influenze comportamentali si riferiscono alle relazioni che i consumatori hanno con i marchi in termini di conoscenza, esperienza, utilizzo e percezioni. Questi includono attributi del marchio, vantaggi percepiti del marchio, fedeltà al marchio, tassi di utilizzo e occasioni di utilizzo. Sono rilevanti in termini di valutazione dei livelli di coinvolgimento cognitivo rispetto a quello intuitivo nelle decisioni di acquisto.
Decisioni di acquisto ad alto o basso coinvolgimento
Il processo decisionale dei consumatori è diverso per gli acquisti che richiedono un coinvolgimento elevato rispetto agli acquisti che non lo richiedono. Secondo il professore di marketing della Northwestern University Philip Kotler, gli acquisti ad alto coinvolgimento sono potenzialmente rischiosi e costosi, perché di solito richiedono deliberazioni cognitive ponderate, come quando si acquista una casa o un’auto. Gli acquisti a basso coinvolgimento non richiedono molta deliberazione; sono generalmente a basso rischio e basso costo. Tali acquisti sono spesso basati su sentimenti interiorizzati nei confronti dei marchi in termini di familiarità ed esperienza.
Conoscere l’intensità del coinvolgimento del tuo mercato di riferimento nei processi decisionali ha implicazioni per la creazione di messaggi di marketing e comunicazione che supportano il tuo marchio. Ad esempio, gli acquisti ad alto coinvolgimento sono più adatti per messaggi di marketing e comunicazione che enfatizzano le qualità cognitive delle caratteristiche e degli attributi del marchio rispetto ai messaggi emotivi ed esperienziali che sono comunemente, ma non necessariamente, associati ad acquisti a basso coinvolgimento ea basso costo, come la pubblicità della birra.
Mercato di nicchia
Nell’odierna economia globale delle comunicazioni istantanee, il tuo prossimo formidabile concorrente potrebbe emergere da qualsiasi parte del pianeta. Puoi assumere uno sviluppatore di siti web situato in India con la stessa facilità con cui uno dall’altra parte della strada. Le piccole imprese competono meglio quando sei il “pesce grosso in un piccolo stagno”, quando ti rivolgi a mercati di nicchia. Il marketing di nicchia ti consente di amplificare la potenza del tuo investimento di marketing rispetto ai potenziali clienti più propensi ad acquistare ciò che vendi, invece di dissipare le tue risorse nei mercati generali con un effetto ridotto.
I mercati di nicchia nascono dallo studio del comportamento dei consumatori per identificare e soddisfare i segmenti di mercato sottoserviti. In questo c’è la relazione tra il comportamento dei consumatori e i mercati di destinazione; la conoscenza del comportamento dei consumatori facilita la creazione di mercati target.