La creazione delle basi per un’immagine pubblica e una reputazione favorevoli può richiedere mesi, quindi considera le PR come una funzione aziendale fondamentale. Non trattenere troppo a lungo la ricerca di una società o agenzia di pubbliche relazioni adatta; quando la tua azienda ne ha davvero bisogno, ad esempio in una crisi, sarà troppo tardi. Chiedi ad altri nel tuo settore di indirizzarti ad alcune agenzie con esperienza nel tuo settore e organizza visite personali per vedere se le tue personalità e culture sono compatibili.
Pianificazione delle pubbliche relazioni
Una volta assunta, la tua agenzia dovrebbe sviluppare un piano di PR in linea con i tuoi obiettivi aziendali, quindi ascolta il linguaggio di un potenziale team di PR che indichi che è così che funzionano. Thomas Graham, Presidente di CrossWind PR ad Austin, Texas, osserva che “gli obiettivi di comunicazione dovrebbero supportare direttamente gli obiettivi di business e il piano dovrebbe definire le attività, le strategie e le tattiche che raggiungeranno tali obiettivi di comunicazione”. Ad esempio, se un obiettivo aziendale è dominare un mercato di nicchia, gli obiettivi di comunicazione dovrebbero concentrarsi sulle opportunità di pubbliche relazioni in quel mercato. Il piano dovrebbe avere specifiche. Una buona PR non è un’attività durante la notte; si basa sulla creazione di fiducia con il tuo pubblico e questo richiede tempo. Per assicurarsi che tutti rimangano sulla buona strada, Graham sottolinea l’importanza di valutare le attività di PR rispetto al piano a intervalli regolari settimanali, mensili o trimestrali.
Ricerca
La ricerca è parte integrante delle PR, quindi cerca un’agenzia che la utilizzi come base per la sua pianificazione. Questo può essere semplice come utilizzare i dati demografici esistenti per delineare le abitudini di acquisto e quindi ideare la strategia di comunicazione che rafforza o modifica il processo decisionale. Le buone agenzie di PR utilizzano la ricerca per valutare gli atteggiamenti del tuo pubblico prima di progettare i messaggi e questo può influenzare la tua attività in altri modi. Ad esempio, se la ricerca indica che i tuoi potenziali clienti si ribellano all’outsourcing all’estero e utilizzi quel modello di business, ora hai le informazioni per decidere se è abbastanza importante da cambiare il tuo modello di business o indirizzare alcuni dollari di PR a quel problema.
Misurazione
Pensa attentamente a come misurerai il successo delle PR e sii onesto con le agenzie che stai intervistando. Se ti aspetti un articolo in una pubblicazione commerciale nazionale entro 60 giorni dalla firma del contratto, un’agenzia rispettabile sarà onesta con te sulle probabilità che ciò accada. Se la tua priorità è vedere un aumento delle vendite e qualsiasi pubblicità che generi è solo la ciliegina sulla torta, fallo sapere all’agenzia in modo che possa pianificare di conseguenza.
Relazioni con i media
La tua agenzia idealmente ha esperienza di lavoro con i media che coprono il tuo settore e dovresti aspettarti una richiesta di intervista a un certo punto. Se sei verde durante le interviste ai media, un buon team di PR avrà almeno una persona che può istruirti e formarti sia per le interviste stampate che per quelle trasmesse – i due hanno differenze distinte – e per gli impegni di parlare in pubblico. Inoltre, anche se non sei esperto di social media, assicurati che la tua agenzia lo sia in modo da avere una strategia sui social media oltre ai media tradizionali.
Fatturazione
Molte agenzie di pubbliche relazioni lavorano su trattenute mensili, ma non è l’unico modo, quindi chiedi delle opzioni. Potresti testare le acque assumendo un team per sviluppare un piano specifico prima di andare avanti con un impegno a lungo termine. Graham menziona il successo che la sua agenzia ha con una politica del “sapere prima di quanto devi”: un accordo fatto in anticipo, per iscritto, su ciò che l’agenzia addebita per i servizi e le spese ammissibili. Questo rimuove la maggior parte se non tutte le sorprese.