Di solito i manager non collegano “analisi” e “ricerca qualitativa” nella stessa frase, perché la ricerca qualitativa di solito non coinvolge statistiche numeriche. Ma nella sua forma più semplice, analisi significa esame o indagine. I titolari di aziende e i manager che analizzano i dati qualitativi ottengono informazioni importanti quando i consumatori rivelano come si sentono riguardo alle decisioni che prendono e perché si comportano come fanno sul mercato.
Caratteristiche
Le informazioni qualitative differiscono dai dati quantitativi in tre modi. In primo luogo, la ricerca qualitativa approfondisce la comprensione di come e perché i consumatori scelgono le loro preferenze, piuttosto che misurare la portata dei prodotti che scelgono. In secondo luogo, la ricerca qualitativa avviene in cicli o iterazioni successivi. In terzo luogo, l’analisi qualitativa utilizza metodi “induttivi”: idee o teorie derivano dai risultati dell’analisi, rispetto alla ricerca quantitativa che cerca specifiche che dimostrano o smentiscono un’ipotesi.
Risposte aperte
Se un manager o un proprietario ha bisogno di approfondimenti ma non ha un budget per una serie di focus group, può comunque beneficiare di dati qualitativi includendo domande aperte in un sondaggio quantitativo. Per ottenere il massimo impatto, formula la domanda in modo conciso e ancorala a un problema specifico. Ad esempio, dopo aver chiesto ai consumatori di dichiarare il loro livello di soddisfazione generale su un determinato prodotto o servizio, poni la domanda “ perché hai assegnato a (quel prodotto) quel punteggio? ” Raccogli le risposte e cerca le categorie nelle risposte, assegnando i numeri di codice per ogni categoria. Questo converte le parole in numeri da analizzare insieme agli altri dati quantitativi nel sondaggio mantenendo ciò che il consumatore ha da dire, usando il proprio vocabolario.
Preparazione dell’analisi
Che si tratti di completare un progetto di ricerca qualitativa autonomo o di includere domande aperte in un sondaggio quantitativo, esaminare il testo leggendo le trascrizioni o le stampe per comprendere meglio non solo ciò che i consumatori dicono, ma come ne parlano. Ottieni un’idea delle opinioni più popolari categorizzando le opinioni in temi unificanti o preparando un elenco di codici che assegni numeri a citazioni simili. Infine, aggiungi colore alle tabulazioni dei dati codificando e calcolando le risposte aperte: ad esempio, determinando se i consumatori differiscono nelle loro opinioni in base a dati demografici come reddito o livello di istruzione, tipo o numero di prodotti acquistati o livello di soddisfazione generale.
Interpretazione e presentazione
Approfitta delle citazioni e dei commenti dei consumatori inserendoli nel report o nel testo della presentazione. Ciò evita il gergo interno o la terminologia del settore che potrebbero mascherare il vero significato di ciò che i consumatori cercano di trasmettere e consente ai responsabili delle decisioni di ascoltare la voce del cliente. Usa tabelle, diagrammi di flusso o diagrammi, alberi decisionali o mappe percettive per riassumere i sentimenti più popolari. Quando scrivi il rapporto o la presentazione, mantieni il problema della ricerca iniziale al centro del racconto. Un resoconto ben scritto, anche avvincente, sarà inutile se tutto il commento evidenzierà questioni che sono irrilevanti per la sfida studiata nel progetto di ricerca.
Considerazioni
Qualsiasi metodo di ricerca ha dei limiti da tenere in considerazione prima di avviare un progetto. Nella ricerca qualitativa, la fase di interpretazione può introdurre pregiudizi da parte del team di ricerca, poiché il team interpreta il testo sulla base di esperienze passate o su presupposti sostenuti inconsciamente. A causa del numero limitato di partecipanti e della natura altamente contestuale dello studio (parlando di un problema particolare o di un’istanza specifica nel tempo), i risultati di un progetto puramente qualitativo non dovrebbero essere proiettati su una popolazione generale.