La pubblicità selettiva si concentra sulla creazione di una domanda per una marca specifica di prodotto o servizio. Ad esempio, i produttori di soda spesso promuovono ogni marchio che realizzano con una campagna di marketing dedicata. Al contrario, la pubblicità principale si concentra sulla creazione di una domanda per una classe o categoria di prodotto generale.
Significato
Generare una domanda selettiva è l’obiettivo di molte delle pubblicità che i consumatori incontrano. Spot televisivi e radiofonici, pubblicità su riviste e giornali e segnaletica di prodotti in negozio evidenziano in genere un vantaggio specifico di un singolo marchio, che si tratti del prezzo basso, dell’alta qualità, del sapore unico o di altri tratti distintivi.
Considerazioni
La pubblicità selettiva può essere ingannevole. Ad esempio, un articolo del dicembre 2010 sulla rivista “Forbes” ha evidenziato come i fondi comuni di investimento concentrano i loro sforzi di marketing individuando fondi ad alte prestazioni per attirare gli investitori, che potrebbero presumere che ogni prodotto offerto dall’organizzazione funzioni bene. Ma questa tattica nasconde il fatto che i fondi ad alte prestazioni potrebbero non dimostrare le effettive capacità di un’azienda; in un dato anno, è probabile che alcuni fondi andranno bene mentre altri fonderanno, indipendentemente dalle capacità dei gestori di fondi comuni di investimento.
Confronto
A volte gli inserzionisti desiderano creare una domanda per un’intera categoria di prodotti o servizi piuttosto che per un singolo marchio. Per questo usano la pubblicità primaria. Ad esempio, i fornitori di pollame potrebbero unire le risorse per promuovere il pollo come sana alternativa alle carni rosse, oppure i fornitori di uova potrebbero lanciare una campagna pubblicitaria per sensibilizzare l’opinione pubblica sui benefici per la salute che le uova offrono. In entrambi i casi, l’obiettivo finale è l’aumento della domanda selettiva: dopotutto, le singole imprese sono in concorrenza tra loro. Ma l’obiettivo temporaneo è aumentare la linea di galleggiamento per tutte le barche del settore, in genere elevando lo status di una categoria di prodotto rispetto a una categoria di prodotto concorrente.
Approccio combinato
Gli inserzionisti che utilizzano la pubblicità selettiva presumono che esista una domanda primaria esistente. Ad esempio, un produttore di radio sa che alcune persone sono già sul mercato per una radio, quindi dedica la sua pubblicità alla promozione delle caratteristiche specifiche del suo prodotto piuttosto che lodare i vantaggi generali di possedere una radio. Ma quando una nuova categoria di prodotto entra nel mercato, ad esempio una nuova invenzione o tecnologia, i suoi annunci pubblicitari devono generare domanda per la categoria di prodotto e per il marchio specifico. L’avvento del personal computer ha presentato proprio questo tipo di sfida pubblicitaria; i produttori dovevano spiegare perché i personal computer in generale sono desiderabili, oltre a promuovere i loro marchi specifici.