PACT è un termine del settore pubblicitario che sta per “posizionamento del test di copia pubblicitaria”. PACT è un elenco di nove principi per testare l’efficacia degli annunci. Ventuno delle più grandi società pubblicitarie della nazione si sono riunite nel 1982 per formare il PACT. Lo scopo era migliorare gli standard di ricerca che l’industria pubblicitaria utilizza per creare e testare testi pubblicitari, sviluppare annunci migliori per i clienti e controllare i costi della pubblicità televisiva. I risultati dei test sono le reazioni del pubblico agli annunci.
I principi
Ogni principio si rivolge a un elemento pubblicitario che determina se un annuncio ha funzionato con i consumatori. Il principio 1 richiede che un annuncio abbia uno scopo chiaro mentre è in fase di ideazione. Il Principio 2 consiglia agli sviluppatori di annunci di concordare come intendono utilizzare i risultati dei test, anche prima che tutti i test siano stati completati. Potrebbe essere necessario estrarre gli annunci che ricevono risposte negative dal pubblico prima che vengano visualizzati tutti i risultati dei test per ridurre al minimo il danno. Il Principio 3 sostiene la verifica di più aspetti di un annuncio, incluso lo stile di copywriting e i risultati di vendita. Il principio 4 enfatizza la reazione umana agli annunci. Per avere successo secondo gli standard PACT, un annuncio deve avere un effetto sugli occhi, sulla mente e sul cuore.
Il principio 5 riguarda la frequenza con cui un annuncio dovrebbe essere pubblicato. Se, ad esempio, lo scopo di un annuncio è educare, il pubblico potrebbe trarre maggiori vantaggi dalla visualizzazione di un annuncio due volte rispetto a una sola volta. Il Principio 6 consiglia di scrivere versioni campione diverse e finite del testo pubblicitario per i test di confronto. Il Principio 7 si occupa del ricordo degli annunci da parte del pubblico, che dipende dal fatto che un annuncio fosse in TV, alla radio o sulla stampa o fosse pubblicato insieme a un gruppo di altri annunci. Il Principio 8 raccomanda che i test siano limitati a un pubblico mirato, piuttosto che a un pubblico generale, per risultati affidabili. Il principio 9 riguarda l’affidabilità e la validità dei risultati dei test. I test dovrebbero produrre gli stessi risultati ogni volta per essere considerati affidabili. Per ottenere risultati di test validi, gli inserzionisti dovrebbero utilizzare gli stessi metodi di test in tutto il settore.
Fattori di prova
Le scelte dei media sono testate per l’efficacia. Gli inserzionisti vogliono sapere se un annuncio funziona meglio in TV che in radio o sulla carta stampata. I messaggi vengono testati per la qualità del contenuto, la leggibilità e lo stile. I test possono aiutare a determinare se la quantità di denaro preventivata per un annuncio è sufficiente per convincere il pubblico ad acquistare un prodotto o a cambiare stile di vita. I test misurano quanto tempo gli spettatori trascorrono giocando o attivando collegamenti su annunci animati e interattivi. I test si svolgono in laboratori, teatri o focus group e attraverso sondaggi.
Ragioni di prova
Testare l’efficacia degli annunci può ridurre al minimo gli errori costosi. Costi inferiori spesso significano maggiore efficienza nella produzione pubblicitaria. Il pretest degli annunci consente agli inserzionisti di sperimentare idee diverse prima di investire dollari in pubblicità. Il test degli annunci può essere un processo complesso che è troppo costoso per alcune piccole imprese. I grafici, i fotografi e i professionisti del marketing creativo a volte si oppongono allo sviluppo di annunci semplici, ma annunci elaborati possono essere costosi da produrre e potrebbero persino comportare costi di test elevati.
Best Practices
Gli annunci di successo creano consapevolezza del marchio per le aziende. Ad esempio, i loghi che appaiono in primo piano negli annunci stampati e negli spot televisivi animati o su Internet trasformano i marchi o le immagini aziendali in indicatori visivi per gli spettatori. Un’altra best practice per creare annunci di successo è il fattore “KISS”, noto nel settore pubblicitario come “Keep It Simple, Stupid”. Gli annunci complessi possono mascherare i messaggi e confondere i consumatori. Anche gli annunci che offrono al pubblico esperienze utili, come giocare o fare puzzle per vincere premi, soddisfano gli standard delle best practice. Gli inserzionisti devono essere consapevoli del “fattore di fastidio” negli annunci. Annunci animati ad alto volume o annunci stampati con testo o immagini che i consumatori ritengono umilianti possono generare risultati di test scadenti.