Il piano di marketing strategico per un’azienda è molto simile al playbook di un allenatore nel calcio. Descrive cosa deve essere fatto affinché l’azienda vinca nel mercato competitivo nel prossimo anno. Il piano mostra ciò che l’azienda fa particolarmente bene che le consentirà di battere la concorrenza. Ed evidenzia i punti deboli nella “difesa” di ogni concorrente che l’azienda dovrebbe essere in grado di sfruttare attraverso la sua campagna di marketing.
Analisi della situazione attuale
Il team di gestione esamina i risultati finanziari dell’azienda nell’ultimo anno e determina quali strategie di marketing hanno funzionato bene e quali non hanno raggiunto i risultati di fatturato attesi. Vengono inoltre analizzati i punti di forza e di debolezza dell’azienda rispetto ai suoi concorrenti per determinare come posizionare il messaggio di marketing dell’azienda nel prossimo anno. In tutte le forme di comunicazione con i potenziali clienti, verranno enfatizzati i punti di forza competitivi dell’azienda così come le debolezze percepite dei concorrenti.
Valutazione delle opportunità
Il team di gestione cerca opportunità per raggiungere gruppi di clienti nuovi o emergenti, per espandersi in nuovi mercati geografici e per vendere più prodotti o servizi ai clienti che l’azienda già possiede. Il team di gestione deve fare scelte difficili su dove dedicare le risorse di marketing, sia denaro che persone. Nella maggior parte delle aziende, ci sono più opportunità di marketing che risorse, quindi le aziende che hanno successo sono quelle più abili nel selezionare quelle giuste da perseguire.
Mercati target
Il team di gestione identifica quali gruppi di clienti hanno maggiori probabilità di acquistare i prodotti o servizi dell’azienda. Devono raccogliere informazioni sufficienti su ciascun gruppo per capire cosa motiva questi potenziali clienti a effettuare un acquisto. Avere un messaggio di marketing altamente mirato che affronti le esigenze particolari di ogni gruppo specifico è più efficace di una strategia per cercare di essere tutto per tutte le persone. Per far crescere il business, è fondamentale che il piano di marketing non sia diretto solo ai gruppi di clienti esistenti dell’azienda, ma anche a nuovi potenziali gruppi.
Obiettivi
Gli obiettivi portano avanti il piano di marketing strategico. Dovrebbero sfidare tutti nell’organizzazione di marketing a una maggiore produzione di entrate e a un uso efficiente delle risorse. Gli obiettivi numerici includono le vendite unitarie e il ricavo totale per ogni prodotto o servizio offerto dall’azienda. Il piano di marketing include obiettivi meno quantificabili come l’aumento della consapevolezza del marchio o il miglioramento dell’immagine dell’azienda presso i consumatori o i media.
Strategie
Le strategie sono azioni intraprese per convertire gli obiettivi in risultati effettivi. Vengono determinate strategie di prezzo, ad esempio dove l’azienda posizionerà i suoi prodotti in termini di prezzo rispetto ai concorrenti. Vengono scelte le strategie di distribuzione (come l’azienda intende portare i propri prodotti al target di clientela). Le strategie di promozione sono i metodi che l’azienda utilizzerà per diffondere il più ampiamente possibile il proprio messaggio di marketing, dati i vincoli di bilancio. La selezione del supporto da utilizzare per recapitare il messaggio fa parte di questo processo.
Tempistica di implementazione
La linea temporale risponde alle domande su chi è responsabile dell’attuazione di ciascuna azione strategica da intraprendere e in quale periodo di tempo avrà luogo l’implementazione. Un esempio potrebbe essere determinare chi è responsabile della produzione di testi pubblicitari da utilizzare sui supporti di stampa, quando la copia sarà pronta, quali pubblicazioni cartacee verranno scelte e quando verrà pubblicata la pubblicità.
Il budget di mercato
L’implementazione delle strategie richiede spese per il marketing. Le aziende che operano con rigide limitazioni di bilancio spesso devono rivedere al ribasso il budget di marketing iniziale alla luce dei fondi disponibili. Ciò implica fare scelte difficili, perché ogni taglio di budget può avere un impatto negativo sul raggiungimento degli obiettivi di marketing.