Negli affari, è impossibile essere tutto per tutti i consumatori. Una Toyota, ad esempio, non piacerà a tutti gli acquirenti di auto, non importa quanto sia buono il prezzo o migliorino le caratteristiche. Ogni persona è diversa. Ognuno ha le sue preferenze, sensibilità al prezzo, desiderio di articoli di lusso e quantità di reddito spendibile, rendendo impossibile fare appello a tutti. Invece, le aziende concentrano i loro sforzi su una fetta ristretta della popolazione, chiamata “mercato di riferimento”.
Caratteristiche
I membri di un mercato di destinazione condividono esigenze e caratteristiche comuni. Queste somiglianze sono generalmente spiegate in termini di informazioni demografiche e di necessità specifiche che l’azienda spera di soddisfare. Le caratteristiche comuni del mercato di riferimento identificate includono età, sesso, reddito, istruzione e ubicazione. Ad esempio, un mercato di riferimento per un bar di quartiere potrebbe essere costituito da persone ben istruite di età compresa tra 25 e 55 anni che vivono o lavorano entro un raggio di tre isolati dal negozio e hanno lavori da colletto bianco ben retribuiti.
Importanza
Identificare il mercato di riferimento è importante per un’azienda perché così facendo le consente di adattare la pubblicità, i prezzi e le promozioni per attirare direttamente il pubblico di destinazione. Al contrario, un’azienda che non definisce in modo restrittivo il proprio mercato di riferimento potrebbe ritrovarsi con promozioni e prodotti che non soddisfano pienamente le esigenze della maggior parte dei clienti. Inoltre, quando un’azienda non riesce a stabilire un pubblico di destinazione, non si dà l’opportunità di competere direttamente con i suoi concorrenti, come l’azienda di laptop che arriva sul mercato offrendo un laptop a basso costo. In questo caso, poiché non ha cercato di soddisfare esigenze specifiche diverse dal costo, il costo diventa la sua unica base per la concorrenza e probabilmente la sua eventuale rovina.
Processo
Le aziende determinano a chi rivolgersi guardando i segmenti della popolazione e confrontandoli in base alle loro dimensioni e alla crescita relativa. Un buon esempio di ciò è l’esame dei gruppi di età, sebbene i segmenti possano essere identificati attraverso una combinazione di fattori, come una singola donna professionista. Successivamente, le aziende esaminano l’attrattiva di ogni segmento. Per usare l’esempio del bar, un quartiere può avere una grande concentrazione di studenti delle scuole superiori e universitari, ma se è improbabile che quella popolazione rimanga nei paraggi, prendere di mira gli studenti potrebbe essere un errore. Le persone anziane possono iniziare a classificare quel luogo come un luogo in cui gli studenti frequentano e, di conseguenza, scegliere una caffetteria diversa da frequentare; quando gli studenti si allontanano, il bar dovrebbe cercare di riconquistare la sua clientela più anziana; clientela che potrebbe aver già sviluppato una forte preferenza per un altro bar.
Considerazioni
Infine, l’azienda deve guardare ai propri obiettivi, capacità e risorse, esaminando attentamente il profitto da ottenere rivolgendosi a un pubblico particolare. Ad esempio, la generazione del baby boom può essere il segmento più numeroso della popolazione per età, ma è anche meno disposta a spendere in articoli di lusso rispetto alle controparti più giovani. Per un rivenditore di lusso, questa è una distinzione importante; deve mirare al segmento che probabilmente spenderà di più per i suoi prodotti. Allo stesso modo, se un’azienda non può competere con i fornitori a basso prezzo, non si rivolge a clienti concentrati esclusivamente sui profitti, ma può invece provare a dimostrare il valore o la desiderabilità delle caratteristiche.