Poiché gli esperti, le riviste specializzate e un corpus di libri in continua crescita consigliano agli imprenditori di prestare attenzione alle immagini del proprio marchio, alcuni imprenditori potrebbero mettere in dubbio lo scopo di tutta l’attenzione sull’immagine del marchio. Nonostante i dubbi persistenti in alcune menti, il consiglio è valido. L’immagine del marchio esercita un’influenza reale sulle decisioni di acquisto dei clienti.
Immagine di marca
L’immagine di un marchio riassume le percezioni dei consumatori riguardo alla personalità complessiva di un dato marchio. Questa immagine percepita include considerazioni valutative, anche se non necessariamente consapevoli, dei punti di forza e di debolezza relativi di un marchio. I materiali di marketing e gli sforzi pubblicitari dell’azienda dietro il marchio, così come l’esperienza del consumatore con il marchio nel tempo, aiutano a plasmare e perfezionare l’immagine del marchio. Poiché l’immagine di marca corrisponde ai gusti e agli atteggiamenti a volte mutevoli del pubblico, rimane transitoria e soggetta a costante revisione.
Qualità e vantaggi percepiti
La percezione dei consumatori in merito alla qualità e ai vantaggi influisce sull’immagine del marchio. Quando i consumatori percepiscono la qualità oi vantaggi di un prodotto o servizio come elevati, si rafforza l’immagine del marchio. Un’immagine di marca più forte, a sua volta, migliora la percezione della qualità e dei benefici. La percezione da parte dei consumatori di un prodotto o servizio come un’offerta di scarsa qualità o servizio indebolisce l’immagine del marchio, indipendentemente dai fatti contrari. L’immagine indebolita del marchio crea un’amplificazione reciproca delle percezioni di scarsa qualità e benefici.
Rischio percepito
Il rischio percepito si riferisce al livello di incertezza che i consumatori sperimentano sia sulla natura che sull’entità della perdita che potrebbero subire dopo l’acquisto di un prodotto. Ad esempio, un consumatore sperimenta un rischio percepito relativamente basso quando acquista una barretta di cioccolato, a causa del basso costo e della portata limitata dell’impatto. L’acquisto di un nuovo veicolo o di una casa, tuttavia, genera spesso un alto livello di rischio percepito, a causa dei costi elevati e dell’ampio raggio di impatto sulla vita dell’acquirente nel caso in cui l’acquisto si rivelasse una decisione sbagliata. Attributi dell’immagine del marchio come prestigio e credulità possono diminuire il rischio percepito.
Valutazione del prezzo
Una forte immagine del marchio tende a mitigare parzialmente le valutazioni del prezzo che molti consumatori utilizzano quando valutano se acquistare un prodotto o un servizio. In sostanza, l’immagine del marchio percepita altera il prezzo percepito. Ad esempio, l’immagine positiva del marchio di cui gode Mercedes-Benz può alterare la percezione del prezzo dell’adesivo da parte dei consumatori, mentre i consumatori giudicherebbero un veicolo equivalente realizzato da una nuova società con un’immagine di marca debole da una prospettiva numerica rigorosa.
Intenzione di acquisto
Nella sua forma più elementare, l’intenzione di acquisto si riduce al fatto che un cliente abbia intenzione di acquistare qualcosa da un’azienda in futuro. Immagini di marca forti migliorano la percezione della qualità e dei benefici, riducono il rischio percepito e attenuano la tendenza dei consumatori a valutare solo la base del prezzo. Presi insieme, questi fattori migliorano le intenzioni di acquisto dei consumatori. L’immagine debole del marchio, al contrario, può ridurre le intenzioni di acquisto o relegare le intenzioni di acquisto al regno della pura analisi del cartellino del prezzo.