Tutti amano un buon affare o, più precisamente, la percezione di aver ottenuto un buon affare. I negozi lo promuovono scontando in modo aggressivo gli articoli che desiderano vendere rapidamente. Alcuni negozi per prima cosa aumentano brevemente i prezzi di determinati articoli per aumentare lo sconto successivo e aumentare le probabilità di acquisto. Tuttavia, fatto male, questo può avere scarso effetto sulle vendite o sugli articoli scontati che altrimenti sarebbero stati venduti a prezzi più alti.
Marketing
Aumentare il prezzo dei tuoi beni prima di metterli in vendita aumenta la percentuale di risparmio dei clienti, che può influenzarli all’acquisto. Supponiamo che un negozio abbia attualmente 50 maglioni nello stile dell’anno scorso che raccolgono polvere nel magazzino e attirano poco interesse a un prezzo di $ 40. Ridurre il prezzo a $ 30 può aumentare leggermente le vendite, ma uno sconto del 25% potrebbe non essere sufficiente per convincere le persone a fermarsi a guardare. Aumentare il prezzo di listino a $ 60 prima di ridurlo a $ 30 offre uno sconto del 50% più impressionante. Se comunque si verificassero poche o nessuna vendita alla cifra più alta, ci sono pochi rischi in quella manovra e lo sconto percepito maggiore può aiutare ad attirare l’interesse dei consumatori
Aspettative
Contrassegnare i prezzi solo per mettere i prodotti in vendita a una cifra più ragionevole potrebbe essere una manipolazione, ma tende anche a funzionare anche se il cliente si rende conto della tattica. Poiché i clienti apprezzano la percezione dello sconto, non riuscire a giocare al gioco del markup markdown può causare la perdita di affari da parte di un rivenditore. JC Penney, ad esempio, notoriamente ha dovuto riprendere la strategia nel 2013 dopo averla abbandonata brevemente perché il passaggio a un vero modello di prezzo basso quotidiano era così dannoso per la linea di fondo. Promettere che ogni cliente avrebbe sempre ottenuto un accordo equo senza promozioni poteva sembrare un’idea ragionevole, ma dopo un calo delle vendite del 25% nel corso dell’anno fiscale successivo, il CEO ha perso il lavoro e la società ha abbandonato la strategia.
Le sfide
La strategia di markup-markdown non è così facile come sembra. Determinare quale merce deve essere scontata e la percentuale di sconto necessaria per spostare articoli a rotazione lenta richiede uno studio analitico dei dati di vendita, non solo un’ipotesi di quali numeri muoveranno l’ago. Scontare le scarpe potrebbe farle uscire più velocemente, ma se i tuoi clienti pagassero altrimenti un prezzo più alto, quella strategia potrebbe essere controproducente.
Formazione del cliente
Lo sconto costante allena i tuoi clienti che i tuoi prezzi giornalieri sono troppo costosi e che dovrebbero aspettare fino a una vendita per acquistare. In sostanza, impegna la tua azienda a pubblicizzare costantemente vendite e riduzioni di prezzo, altrimenti i clienti cercheranno concorrenti che lo fanno. Gli studi hanno dimostrato che i clienti, che hanno familiarità con la strategia di markup-markdown, effettivamente “scontano gli sconti”, supponendo che i risparmi reali siano inferiori a quelli pubblicizzati. La soglia della promozione, o l’ammontare dello sconto che convince i clienti a modificare le proprie preferenze, dipende dal prodotto, ma lo “sconto sugli sconti” è più alto per i marchi dei negozi. In altre parole, questi devono avere uno sconto maggiore, altrimenti i consumatori non crederanno di ottenere un buon affare.