Il posizionamento del prodotto implica la definizione di una posizione relativa nel mercato. Un panificio, ad esempio, vende torte in un mercato affollato che include la concorrenza di torte di altre panetterie e alternative di dessert completamente diverse. Per distinguere le sue torte da tutte le altre opzioni, il panificio deve posizionare il suo prodotto nelle menti dei consumatori come adatto in modo univoco alle loro esigenze.
Vantaggio competitivo
Il punto di forza di un posizionamento efficace del prodotto è che può creare un vantaggio competitivo. In altre parole, se un’azienda può stabilire i propri prodotti come di valore unico, i concorrenti troveranno difficile sostenere in modo convincente l’acquisto di sostituti. Ad esempio, supponiamo che un panificio utilizzi ricette ben custodite che i concorrenti non possono facilmente imitare. I prodotti di quel panificio potrebbero occupare una posizione sicura sul mercato perché i consumatori riconosceranno che nessun’altra opzione offre gli stessi vantaggi. Allo stesso modo, l’abbigliamento di uno stilista potrebbe avere un elemento stilistico che manca a tutte le altre opzioni, consentendo allo stilista di comandare un prezzo elevato in quel mercato.
Percezione
Un altro potenziale punto di forza del posizionamento del prodotto è che il fattore più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori può essere la percezione, non necessariamente la realtà. In altre parole, piuttosto che creare un prodotto oggettivamente migliore, un’azienda può utilizzare una varietà di tecniche di marketing per posizionare favorevolmente i propri prodotti nelle menti dei consumatori. Ad esempio, un produttore di skateboard potrebbe utilizzare l’approvazione di celebrità e design vivaci per affermare i suoi prodotti come rivoluzionari e all’avanguardia nelle menti dei giovani pattinatori, indipendentemente dall’effettivo merito di queste affermazioni. Allo stesso modo, un ristorante potrebbe utilizzare prezzi di prestigio – vendendo prodotti a prezzi più alti del normale per promuovere un’aura di lusso – per attirare clienti ad alto reddito. Queste tecniche potrebbero fallire, ma quando funzionano, consentono alle aziende di distinguersi dalla concorrenza senza in realtà offrire nulla di significativamente diverso.
Alta concorrenza
Un potenziale punto debole del posizionamento del prodotto è che ogni azienda desidera posizionare i propri prodotti favorevolmente nelle menti dei consumatori, quindi di solito c’è un alto livello di concorrenza. Le nuove aziende, ad esempio, hanno spesso difficoltà a posizionare i loro prodotti in un mercato che ha concorrenti consolidati. Inoltre, ritagliarsi una nicchia in un mercato ampio e competitivo è spesso difficile per le piccole imprese, quindi molti nuovi arrivati all’inizio si concentrano su un segmento molto ristretto, costruendo la propria identità di marca prima di entrare in arene competitive più grandi.
Inevitabile cambiamento
Un altro punto debole del posizionamento del prodotto è che mantenere una posizione competitiva in un mercato è sempre difficile. I consumatori potrebbero stancarsi dei prodotti di un’azienda, ad esempio, richiedendo all’azienda di rinfrescare la propria immagine sviluppando nuovi prodotti o migliorando in modo significativo i vecchi prodotti. Questo può essere particolarmente difficile se l’azienda ha promosso un’immagine di marca che è nettamente diversa dalla nuova identità che vuole adottare. Ad esempio, un marchio noto per essere un’alternativa a basso costo sarà difficile da commercializzare come articolo di lusso quando un’azienda si adatta per soddisfare le richieste di un nuovo mercato. In ogni caso, l’azienda deve lottare per mantenere la propria posizione competitiva, compito reso più arduo se molti altri prodotti competono contemporaneamente per l’attenzione dei consumatori. Possono verificarsi molti altri cambiamenti, dalla crisi economica ai cambiamenti radicali nella tecnologia, che minacciano di minare le tecniche di posizionamento di successo di un’azienda.