Un’azienda ha la leadership di prezzo quando stabilisce il prezzo dei prodotti nel proprio settore e altre società, spesso molto più piccole del leader, seguono tutte l’esempio. Questo di solito accade quando i prodotti non sono molto differenziati e c’è una domanda sufficiente affinché ciascuno dei concorrenti rimanga redditizio dopo la variazione di prezzo. Gli economisti hanno identificato tre tipi di leadership di prezzo.
Modello barometrico
Nel modello barometrico, un’azienda è più abile nell’individuare e adattarsi alle mutevoli forze di mercato rispetto ad altre. Non conduce perché è grande, ma perché è agile, ei concorrenti trovano più facile seguirne l’esempio piuttosto che scoprire da soli la fonte del cambiamento di mercato. Ad esempio, un’azienda di matite di proprietà di un’azienda di legname potrebbe aumentare i prezzi quando apprende che il legname è appena diventato più costoso. Altre aziende produttrici di matite presumono semplicemente che il leader sappia qualcosa sul prezzo del legname, della grafite o della gomma e aumentano i propri prezzi di conseguenza.
Azienda dominante
Un’azienda dominante è il proverbiale gorilla da 800 libbre, spesso circondato da un gruppo di piccole aziende che offrono prodotti simili all’interno della propria nicchia. Fissa i prezzi in base alle forze di mercato della domanda e dell’offerta e altre società devono affrettarsi per abbinare i nuovi prezzi perché non possono competere direttamente con l’impresa dominante. Starbucks è un leader di prezzo di un’impresa dominante, con catene più piccole e caffè indipendenti costretti a stabilire i prezzi di conseguenza, altrimenti perderebbero affari. Quando un’azienda abbassa i prezzi in modo aggressivo, proprio perché sa che le aziende più piccole non possono sostenere un prezzo inferiore, si parla di prezzi predatori.
Modello collusivo
Nella leadership collusiva dei prezzi, alcune aziende chiave accettano tacitamente di mantenere gli stessi prezzi. Ciò accade spesso senza alcun accordo definitivo – che potrebbe essere illegale – e tende a verificarsi quando le barriere all’ingresso sono elevate ei costi per la produzione del prodotto sono ben noti a tutti. I film su DVD sono generalmente venduti allo stesso prezzo, indipendentemente dalla società di produzione che li ha realizzati.
Consiglio
La leadership dei prezzi viene spesso confusa con la leadership dei costi, in cui un’azienda può produrre beni a un prezzo inferiore rispetto alle altre società del proprio settore. Questa differenza di costo non si traduce sempre in un prezzo inferiore, sebbene sia possibile. Un’azienda con un’elevata reputazione per la qualità potrebbe persino essere in grado di addebitare un premio e intascare semplicemente un margine di profitto molto più ampio rispetto ai suoi concorrenti. Un leader dei costi può o meno essere anche un leader dei prezzi.