Le decisioni di acquisto dei consumatori implicano compromessi in fattori quali prezzo, quantità e qualità. Il modo in cui i consumatori prendono tali decisioni viene definito comportamento del consumatore. Il comportamento dei consumatori è rilevante per le decisioni di produzione e di prezzo di un’azienda, ma un’azienda deve comprendere la relazione tra elasticità e utilità marginale per prendere decisioni appropriate in materia di prezzi e produzione.
Utilità monetaria totale
William Baumol scrive in “Economics: Principles and Policy” che l’utilità monetaria totale di un insieme di beni per un consumatore è uguale alla più grande quantità di denaro che il consumatore pagherà in cambio dei beni. Ad esempio, una persona potrebbe essere disposta a pagare quanto, ma non più, $ 45 per un maglione. In questo caso, l’utilità monetaria totale di un maglione per il consumatore è di $ 45, che rappresenta il vantaggio che un consumatore si aspetta di ottenere dall’acquisto del maglione.
Elasticità
Secondo la Legge della Domanda, esiste una relazione inversa tra prezzo e domanda. All’aumentare dei prezzi, la domanda diminuisce e viceversa. L’elasticità della domanda al prezzo si riferisce alla variazione percentuale della domanda in risposta a un aumento o una diminuzione percentuale del prezzo. L’elasticità della domanda di un prodotto rispetto al prezzo risponde a domande quali: “Quanti maglioni aggiuntivi possono essere venduti se il prezzo viene abbassato del 5% o aumentato del 10%?”
Esempio di elasticità
Come descritto da Mark Hirschey in “Fundamentals of Managerial Economics”, la relazione inversa tra prezzo e domanda è illustrata da un calo della domanda che risulta da un aumento del prezzo. Ad esempio, se un’azienda aumenta il prezzo di un maglione del 5%, si verificherà un calo della domanda del 10%. La variazione del 10% della quantità venduta può essere divisa per la variazione del 5% del prezzo per determinare il coefficiente di elasticità di 2: 10 diviso 5 è uguale a 2. In questo caso, l’elasticità della domanda al prezzo di 2 significa che la variazione percentuale del la quantità di maglioni richiesta sarà due volte la variazione percentuale del prezzo. Per espandere questo esempio, supponiamo che il prezzo originale di un maglione sia $ 10 e che 10 maglioni siano venduti a questo prezzo. Se il prezzo di un maglione viene aumentato del 5% fino a $ 10.10, verranno venduti solo nove maglioni.
Esempio di utilità monetaria marginale
L’utilità monetaria marginale è un’indicazione della quantità di beni che devono essere acquistati per massimizzare l’utilità monetaria totale dei beni acquisiti. Secondo Baumol, l’utilità monetaria marginale è l’aggiunta all’utilità totale che deriva dal consumo di un’unità aggiuntiva di un bene. Ad esempio, se un consumatore acquista un maglione in un determinato momento, l’utilità marginale misura la soddisfazione aggiuntiva che avrebbe potuto derivare dall’acquisto di due maglioni invece di uno.
Esempio di utilità marginale
L’utilità monetaria totale di un bene deve essere prima misurata per poi valutare l’utilità marginale del bene. Supponiamo che il consumatore sia disposto a pagare $ 50 o meno per un paio di scarpe, $ 90 per due paia di scarpe e $ 120 per tre paia. In questo caso, l’utilità monetaria totale per gli acquisti è di $ 50, $ 90 e $ 120. A sua volta, l’utilità marginale è la differenza tra un’utilità e l’altra. Pertanto, l’utilità marginale di tre paia di scarpe è la differenza tra i $ 120 pagati per tre paia di scarpe rispetto ai $ 90 pagati per due paia, che è $ 30, o $ 120 meno $ 90 equivalgono a $ 30 di utilità marginale.
Elasticità al prezzo e utilità marginale
L’elasticità della domanda al prezzo è correlata all’utilità marginale. L’utilità che un cliente ricaverà dal consumo dell’unità di bene acquistata è direttamente correlata alla disponibilità del cliente a pagare per l’unità. Ciò significa che l’utilità marginale, così come la disponibilità del cliente a pagare per l’unità, diminuisce all’aumentare del consumo. La domanda è elastica se una particolare variazione di prezzo porta a una variazione della quantità domandata, come illustrato da un coefficiente di elasticità maggiore di 1. Se la domanda risponde solo leggermente a una variazione di prezzo, la domanda è anelastica, rappresentata da un coefficiente di elasticità inferiore a 1.