L’equivalente costo pubblicitario si riferisce al valore della pubblicità da parte del dipartimento delle pubbliche relazioni. Molti dipartimenti di pubbliche relazioni devono affrontare la sfida di giustificare il proprio valore. Quantificare il valore economico del dipartimento delle attività di pubbliche relazioni è un problema perché ci vogliono soldi per pagare i media per la pubblicità, ma la copertura dei media è più preziosa del costo della copertura.
Perché pubblicizzare?
Gli inserzionisti acquistano spazio o trasmettono tempo per presentare e promuovere prodotti, idee e servizi al pubblico. La pratica gioca un ruolo importante nella realizzazione di un profitto, quindi esiste una correlazione tra l’investimento in pubblicità e la crescita economica. Nel libro “Lancio! Pubblicità e promozione in tempo reale”, gli autori affermano che “Anche se i ritorni sull’investimento esatti variano enormemente … gli studi hanno scoperto che un dollaro speso in pubblicità restituisce $ 3 a $ 20 in vendite aggiuntive”. Il valore è misurato dall’aumento o dalla diminuzione delle vendite che è il risultato della pubblicità.
Calcolo del valore
L’equivalenza del valore pubblicitario (AVE) suscita controversie in merito alla sua affidabilità e validità. Gli inserzionisti calcolano il costo della copertura mediatica su un periodo e poi applicano un moltiplicatore. L’Institute of Public Relations Commission on PR Measurement non approva l’AVE come strumento di misurazione; tuttavia, ritengono che se si confronta un periodo mediatico con un altro, la differenza è indicativa se si è verificato un aumento o una diminuzione della crescita fiscale. Un altro approccio consiste nel confrontare il rilievo acquisito con quello del tuo concorrente.
Qualitativo vs Quantitativo
Il personale delle pubbliche relazioni è spesso consapevole dei frutti del proprio lavoro ma non è in grado di comunicarlo in modo significativo ai propri supervisori. Tuttavia, devono essere in grado di esprimere il loro contributo strategico a un’organizzazione che vuole ricevere valore per il proprio denaro. Gli approcci di misurazione quantitativa come l’AVE non sono qualitativi. I professionisti delle pubbliche relazioni devono convincere i superiori che c’è un ritorno sull’investimento nelle pubbliche relazioni.
Stabilire obiettivi misurabili
Sebbene la misurazione e la valutazione siano importanti, a volte è difficile rappresentare il valore dei professionisti delle relazioni con i media, il cui scopo è aiutare l’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi. I professionisti delle pubbliche relazioni devono fissare obiettivi misurabili e utilizzare programmi e strategie di marketing per ottenere i risultati desiderati. Devono determinare in che modo l’output influisce sui risultati e valutare le prestazioni rispetto agli obiettivi per vedere le strategie che funzionano e quelle che non lo sono.