Le valutazioni continue delle prestazioni sono importanti tanto quanto il processo di valutazione iniziale ogni volta che una piccola impresa collabora con un’agenzia di marketing esterna. Un approccio Balanced Scorecard alla valutazione delle prestazioni può garantire che i servizi e la consulenza fornita dall’agenzia aggiungano continuamente valore al business e rimangano in linea con gli obiettivi strategici. Lo sviluppo di una scorecard bilanciata per i servizi di marketing in outsourcing è molto simile al processo utilizzato per creare scorecard per i processi aziendali interni.
Identifica le prospettive
Una balanced scorecard valuta le prestazioni dal punto di vista finanziario, del cliente, del processo interno e dell’organizzazione. Sebbene ogni prospettiva misuri qualcosa di diverso, insieme determinano quanto bene fattori intangibili come la creatività e l’esperienza di un’agenzia di marketing si traducono in risultati tangibili. Ad esempio, la prospettiva finanziaria misura il ritorno sull’investimento, mentre la prospettiva del cliente misura le prestazioni a seconda che i clienti vedano i prodotti e servizi dell’azienda come un modo per soddisfare la domanda. La prospettiva del processo interno misura se i processi utilizzati dalle agenzie di marketing durante lo sviluppo, la valutazione e il test delle idee di marketing aggiungono valore al business. La prospettiva organizzativa misura l’esperienza delle agenzie di marketing e il flusso creativo nella generazione di idee di marketing nuove o innovative.
Definire obiettivi relativi alla vista
Esamina la dichiarazione della visione aziendale e gli obiettivi di marketing strategico. Da questi, stabilisci gli obiettivi per ciascuna prospettiva della scorecard. Ciascuno degli obiettivi di scorecard ben sviluppati dovrebbe concentrarsi su un’azione o un risultato specifico che deve essere raggiunto per far avanzare il business. Ad esempio, se garantire che i clienti considerino il business come avanti e innovativo fa parte della visione aziendale e il controllo dei costi è un obiettivo primario, gli obiettivi potrebbero includere la capacità dell’agenzia di marketing di fornire idee di marketing innovative ma realistiche, raggiungere un accettabile ROI e produzione di risultati di marketing completi e puntuali.
Raccogli i dati della scorecard
La raccolta dei dati delle scorecard è fondamentale per sviluppare una scorecard che misuri accuratamente le prestazioni dell’agenzia di marketing. Alcuni metodi implicano il recupero di dati fattuali come spese e ricavi di vendita, ROI e redditività dai rendiconti finanziari dell’azienda. Altri, tuttavia, richiedono metodi di recupero dei dati soggettivi. I metodi soggettivi di raccolta delle informazioni come sondaggi, focus group e interviste faccia a faccia sono più comunemente correlati alla prospettiva del cliente. La necessità di dati accurati e imparziali rende fondamentale per l’azienda raccogliere dati di scorecard piuttosto che consentire all’agenzia di marketing di fornire queste informazioni.
Stabilire benchmark delle prestazioni
Un passaggio finale nello sviluppo di una balanced scorecard è stabilire metriche delle prestazioni che forniscano un mezzo per determinare se un’agenzia di marketing sta raggiungendo gli obiettivi dichiarati. Sebbene i metodi utilizzati per la raccolta dei dati sulle prestazioni spesso implichino un certo grado di soggettività, i benchmark delle prestazioni sono spesso basati su un calcolo quantificabile, come il calcolo del rapporto o della percentuale. Ad esempio, i benchmark quantitativi possono includere una cifra di fatturato minimo o ROI minimo, una valutazione della soddisfazione del cliente e un rapporto che rivela la percentuale di idee di marketing presentate rispetto alle idee effettivamente utilizzate.