La moderna differenziazione dei prodotti ha una storia che risale a Procter & Gamble nel 1931 con l’introduzione di un concetto chiamato branding e una strategia aziendale chiamata gestione del marchio. Sia il concetto che la strategia si sono evoluti in modo significativo da quel momento e oggi sono componenti aziendali essenziali. Il branding si trova all’incrocio tra la promessa fatta da un’azienda e le aspettative di esperienza del cliente che questa promessa crea. Quando la promessa e le aspettative che ne derivano cadono fuori sincronia, il rebranding le riunisce.
Analizzi i dati
Il tempo, i cambiamenti organizzativi, lo spostamento delle priorità e il cambiamento delle aspettative dei consumatori influiscono sui profitti e sulla capacità di competere di un’azienda. Sebbene le turbolenze interne e le mutevoli dinamiche di mercato non richiedano sempre un passo così drastico come il rebranding, presentano la necessità di considerare almeno questa opzione. Il rebranding inizia con la volontà di cambiare e di apportare modifiche il prima possibile. Continua identificando le sfide interne ed esterne che alla fine determinano se il rebranding è la migliore soluzione possibile.
Piano
La pianificazione di un rebranding è un processo sia interno che esterno. Le aziende guardano dentro per valutare punti deboli e punti di forza, chiarire i problemi e valutare il divario tra le percezioni attuali e il modo in cui l’azienda vorrebbe essere percepita in ultima analisi. Ricerche di mercato quantitative e qualitative sia sulla concorrenza che sulla base di clienti forniscono informazioni che aiutano un’azienda a rivalutare il mercato, determinare come distinguersi dalla concorrenza e ripensare la base di clienti. Entrare nella comunità è fondamentale durante la fase di pianificazione. I clienti, i partner commerciali e gli esperti del settore possono fornire informazioni preziose, aprire le porte a nuove opportunità e, soprattutto, mantenere il processo di rebranding pertinente alle esigenze e ai desideri dei clienti.
Legge
L’azione inizia con l’obiettivo finale in mente e un piano per realizzarlo. I piani d’azione identificano la nicchia del mercato, creano team, assegnano ruoli e stabiliscono una tempistica per il completamento delle attività di rebranding. I piani d’azione identificano anche ogni problema aziendale, includono una soluzione corrispondente e descrivono le fasi di azione per il completamento. Altrettanto importante è il design e la creazione dei materiali collaterali che rappresentano il lato visivo del rebranding. Ciò include non solo un nuovo logo, ma anche cose come biglietti da visita, carta intestata, un nuovo sito Web aziendale e pagine di social media.
Presentazione libro
Molte aziende testano un rebranding inizialmente implementandolo internamente o tramite un lancio “morbido” o silenzioso. Un lancio silenzioso introduce gradualmente il rebranding – di solito nel corso di poche settimane – con una serie di annunci, eventi e roll-out che creano un “buzz” e stuzzicano l’interesse dei clienti. Al contrario, un lancio “duro” di rebranding equivale a niente di meno che una massiccia e intensa comunicazione rivolta a clienti attuali e potenziali, partner commerciali e all’interno del settore aziendale. Un comunicato stampa, campagne pubblicitarie cartacee ed elettroniche e blitz sui social media sono alcuni esempi di attività di lancio del rebranding.