Se hai sentito le frasi “Diamo vita a cose belle” e “La macchina da guida definitiva”, allora hai familiarità con gli slogan. In poche parole, definiscono un prodotto o un’azienda con il minor numero di parole possibile. Lo slogan convince il cliente che, ad esempio, GE è un’azienda di cose buone e che BMW offre la migliore esperienza di guida.
Scopo
L’autore Duane E. Knapp in “The Brandmindset” scrive che gli slogan descrivono i vantaggi emotivi e funzionali di un prodotto o di un marchio. “Lo slogan dice idealmente ai consumatori come si spera si sentiranno riguardo al marchio.” Knapp punta allo slogan BMW, che promette al cliente sia una guida entusiasmante che un’ingegneria superiore.
Azioni
La società di consulenza sul branding Ideas BIG ha identificato cinque tipi di slogan.
“The Ultimate Driving Experience” è uno slogan descrittivo, che descrive semplicemente il prodotto in modo ideale.
Uno slogan metaforico è “Like a Rock” di Chevrolet, che comunica la solidità e la durata dei veicoli Chevrolet.
“Just Do It” di Nike è uno slogan ambizioso, che fa appello al senso di motivazione o al desiderio di auto-miglioramento di un cliente. Anche il semplice slogan di Hewlett Packard, “Invent”, è ambizioso.
Uno slogan comparativo posiziona l’azienda o il prodotto rispetto ad altri. “The Quicker Picker Upper” di Bounty lo definisce come più assorbente e ad azione più rapida rispetto ai marchi di carta assorbente della concorrenza.
jingles
Un jingle può o non può essere uno slogan. Nell’arena dei fast food, “Wendy’s, non c’è motivo di andare da nessun’altra parte” era uno slogan, perché era breve e si adattava a tutta la pubblicità stampata dell’azienda; ma il jingle di McDonald’s degli anni ‘1970 che descriveva il contenuto di un Big Mac (“Due polpette di manzo, salsa speciale, lattuga, formaggio …”) lo era, a causa della sua lunghezza e del fatto che non era in stampa, tecnicamente non uno slogan.
La rete
La società di consulenza Learn2Succeed consiglia alle aziende di incorporare fortemente gli slogan nelle loro pagine web e in ogni sottopagina. Uno degli autori della società utilizza lo slogan “Pubblicazioni produttive: libri per aiutarti ad avere successo”.
Hewlett Packard ha adottato lo slogan “Let’s Do Amazing” e lo slogan compare nella parte superiore della maggior parte del sito Web HP.com.
Esempi dal film
I produttori del film del 1979 “Alien” hanno creato uno slogan memorabile, che “Nello spazio, nessuno può sentirti urlare”. Proprio come gli slogan di Wendy o BMW, l’idea è di promettere al cliente una reazione al prodotto. Il film del 1978 “Lo squalo 2” usava lo slogan “Proprio quando pensavi che fosse sicuro tornare in acqua”, che era molto più efficace come slogan di quanto lo fosse un film. (Il quarantacinque percento dei recensori di consumatori sul sito RottenTomatoes.com ha recensito positivamente “Jaws 2”, contro l’2 percento di “Jaws”)