Alcune aziende come Starbucks hanno costruito il loro impero creando un legame emotivo con i propri clienti, secondo John Quelch di BusinessWeek. Un legame emotivo può essere più un passo più potente nella pubblicità rispetto a prezzi inferiori o convenienza. Tuttavia, creare un legame emotivo può significare rinunciare ai metodi pubblicitari tradizionali e trasformare la tua strategia di marketing in intrattenimento.
Identificazione
Il legame emotivo nella pubblicità è un collegamento tra il marchio e le sensazioni del cliente. Ad esempio, Apple cerca di evocare la sensazione di essere alla moda e cool usando leghe, luci brillanti e chiamando i loro rappresentanti geni. Starbucks utilizza toni terrosi e ambientazioni naturali nelle sue pubblicità. Il cervello tende a ricordare cose che evocano emozioni di base come tristezza e disgusto, quindi fare appello a queste emozioni può collegare il tuo marchio a questi sentimenti.
Caratteristiche
Adatta i tuoi annunci alle esigenze e alla presenza della tua azienda. Se si desidera trasmettere fiducia, ad esempio, i clienti tendono ad accettare riviste e altri supporti di stampa al valore nominale più di quanto non facciano i siti Web Internet. Una tattica comune tra le grandi aziende è quella di pagare una società di produzione per inserire il proprio prodotto in un film. Ad esempio, il film di James Bond GoldenEye è accreditato di aver aumentato le vendite della BMW Z3 perché era l’auto scelta da Bond – una spia soave e sofisticata – secondo la base di conoscenza del marketing dell’Università della Pennsylvania.
Troppa promozione
Devi evitare di essere troppo sfacciato nella pubblicità di un prodotto, o rischi di diluire o distruggere la tua connessione emotiva con il consumatore. Ad esempio, il posizionamento del prodotto GoldenEye BMW ha avuto un tale successo che il prossimo film di Bond presenta diversi prodotti, come gioielli e vodka. Tuttavia, l’inserimento di prodotti perché visto come uno stratagemma di marketing a buon mercato, con diversi critici che definiscono Bond “licenza di shill”.
Considerazioni
Giudicare quanto bene un marchio costruisce le emozioni può essere un enorme ostacolo perché ci sono pochi modi quantitativi per misurarlo e quelli che esistono sono aperti all’interpretazione. In generale, le aziende devono dire ai clienti perché il loro marchio è diverso da dozzine di altri prodotti simili. Ad esempio, la Lycra di proprietà di DuPont, una fibra sintetica che rafforza ed elasticizza i vestiti, ha dovuto affrontare per anni una forte concorrenza da parte dei marchi generici, ma la sua pubblicità del 2003 “Has It” l’ha separata dalla concorrenza. Lycra utilizzava abbigliamento e persone alla moda nelle sue pubblicità per evocare la sensazione di essere sexy, trendy e cool. Questi tipi di annunci sembrano meno un tradizionale spot pubblicitario di 30 secondi e più come un intrattenimento. Ad esempio, Old Spice utilizza “Old Spice guy” – una caricaturizzazione dell’uomo di un uomo – in una serie di vignette Web che includono risposte personali alle domande dei consumatori.