La copertura è una delle metriche principali per misurare qualsiasi campagna pubblicitaria TV. Si riferisce al numero di spettatori che hanno l’opportunità di visualizzare un annuncio durante un determinato periodo di tempo. I dirigenti delle vendite pubblicitarie di solito dispongono di dati estesi sulla portata della programmazione di uno spettacolo o di una rete, che poi utilizzano per prendere decisioni su quando e dove trasmettere i loro spot pubblicitari. Inoltre, la copertura è un componente principale nel calcolo dei punti di valutazione lorda, che è una metrica spesso utilizzata per valutare ampie campagne di annunci TV.
Misurazione della portata
La società Nielsen valuta il numero di spettatori che guardano i programmi TV per le reti e suddivide anche i risultati demograficamente in modo che le aziende abbiano informazioni più dettagliate su chi sono questi spettatori. Nielsen misura il pubblico attraverso diversi metodi di indagine, inclusi sofisticati set-top box, e classifica i risultati in base a dati demografici come sesso, età, razza e reddito. Nielsen distribuisce quindi alle reti televisive e agli inserzionisti i dati sulla copertura, inclusi dettagli come le percentuali di spettatori in specifici gruppi demografici, le medie settimanali e mensili e il numero totale stimato di spettatori. I proprietari di attività commerciali possono generalmente ottenere queste informazioni da rappresentanti di vendita di pubblicità o agenzie pubblicitarie.
Punti di valutazione lordi
Inserzionisti, acquirenti di contenuti multimediali e operatori di marketing valutano le campagne pubblicitarie osservando sia la copertura delle offerte di mezzi sia la frequenza con cui lo spettatore vede l’annuncio. Lo strumento che utilizzano sono i “punti di valutazione lordi”, che vengono calcolati moltiplicando il pubblico raggiunto per la frequenza della sua esposizione al messaggio durante un determinato periodo. Un punto di valutazione è l’uno percento del pubblico potenziale, il che significa che uno spettacolo che ha una valutazione di 10 punti ottiene il 10 percento degli spettatori. Quindi, se un annuncio TV ha una copertura del 30 percento del suo pubblico di destinazione e l’annuncio viene visualizzato quattro volte, la campagna pubblicitaria ha 120 punti di valutazione lordi.
Portata effettiva
Un altro modo per misurare l’utilità di un annuncio è misurare la copertura effettiva, che tiene traccia della percentuale del possibile pubblico che vede un annuncio e con quale frequenza viene visualizzato tale annuncio. Gli inserzionisti utilizzano una copertura efficace per giudicare la qualità dell’esposizione all’annuncio. Idealmente, un inserzionista desidera che molte persone vedano un annuncio almeno un paio di volte. Tuttavia, secondo Audience Watch, se la frequenza è troppo alta, si pensa che l’annuncio produca rendimenti decrescenti. Alcuni inserzionisti ritengono che un annuncio debba essere visto alcune volte prima che diventi efficace e debba bilanciare la frequenza con i rischi di sovraesposizione.
Utilizzo di Reach
Gli inserzionisti utilizzano le informazioni sulla copertura per scegliere come target i dati demografici o i gruppi di consumatori che hanno maggiori probabilità di acquistare il prodotto. Ad esempio, un produttore di giocattoli vorrebbe mandare in onda gli annunci durante la programmazione per bambini piuttosto che nei talk show a tarda notte. Per semplificare questo compito, oltre a sesso, razza e regione, Nielsen separa le valutazioni nella fascia di età 12-17 anni, nella fascia 18-49 anni e nella fascia 55 anni e più. Per campagne pubblicitarie più grandi, i professionisti del marketing spesso testano l’annuncio con focus group prima di trasmetterlo o conducono sondaggi dopo la sua trasmissione per determinarne l’efficacia.