La simpatia è comunemente accettata come predittore di pubblicità di successo. Ma molti inserzionisti di piccole imprese non riescono a sfruttare i vantaggi della simpatia a causa dell’incertezza sulla sua rilevanza o su come utilizzarla. Capire cosa rende un annuncio più gradevole di un altro può migliorare l’efficacia della tua pubblicità.
Concorda con le credenze
La simpatia in genere coinvolge le influenze cognitive ed emotive che modellano il modo in cui le persone elaborano le informazioni. Queste influenze sono tipicamente basate sul fatto che le informazioni siano d’accordo con il sistema di credenze di una persona, che si basa sui suoi valori. I valori guidano il modo in cui le persone interpretano i loro ambienti esterni nel contesto di principi non negoziabili come vero contro falso, giusto contro sbagliato e piacevole contro fastidioso. Gli annunci simpatici tendono a concordare con ciò che le persone credono sia vero in base ai loro valori. Gli annunci che sfidano i sistemi di credenze o i valori rischiano l’alienazione. Ad esempio, gli annunci che celebrano “la bella vita” potrebbero non essere apprezzati dai consumatori che praticano moderazione e parsimonia.
Sentirsi bene
Le influenze affettive sono le qualità emotive di un annuncio che fanno sentire bene le persone. In un sondaggio sulla letteratura di ricerca pubblicitaria su un periodo di 10 anni intitolato “Effetti della probabilità degli annunci in una prospettiva di 10 anni”, gli autori hanno trovato quattro tratti comuni che fanno sentire le persone a proprio agio con la pubblicità: La pubblicità è divertente, di rilevanza personale, ha chiarezza ed è gradevole. La società di ricerca sul branding Millward Brown – nel suo white paper “La mia pubblicità dovrebbe stimolare una risposta emotiva?” – ha scoperto che il coinvolgimento del pubblico contribuisce in modo decisivo alla pubblicità di benessere e che l’intrattenimento e il divertimento contribuiscono in modo determinante al coinvolgimento del pubblico.
Richiamo pubblicitario
Affinché una pubblicità simpatica sia efficace, è necessario ricordare il marchio pubblicizzato. Nella sua edizione del 28 gennaio 2008, “Advertising Age” citava uno spot di Nationwide Insurance con protagonista il modello di moda internazionale Fabio come esempio di uno spot che aveva un alto valore di intrattenimento ma risultati insignificanti: un magro 4% dei consumatori ricordava Nationwide come il marchio pubblicizzato. Millward Brown ha osservato che molti annunci di successo comunemente impiegano una doppia strategia di combinare un appello emotivo con un messaggio razionale. Questo bilancia i fattori di benessere con l’accordo cognitivo. “Advertising Age” suggerisce che un modo per raggiungere questo equilibrio è quello di rendere il marchio la “battuta finale” – il nucleo – dell’annuncio piuttosto che trattare il marchio come un ripensamento.
Basso coinvolgimento vs. alto coinvolgimento
La categoria del marchio influenza anche la simpatia della pubblicità. La simpatia funziona meglio nelle categorie a basso coinvolgimento, dove la necessità di deliberazioni cognitive delle caratteristiche e degli attributi del prodotto è meno importante; questa categoria include la maggior parte degli articoli di consumo che si trovano nei supermercati. Poiché le persone usano la televisione per l’intrattenimento piuttosto che per conoscere le caratteristiche e gli attributi del marchio, Millward Brown consiglia che la pubblicità viene elaborata a un livello superficiale. La simpatia nelle categorie a basso coinvolgimento aiuta i consumatori a elaborare e interiorizzare i contenuti pubblicitari senza pensarci. Le categorie ad alto coinvolgimento traggono meno benefici dalla simpatia, perché i consumatori sono attivamente coinvolti nel processo deliberativo; un esempio di questo è leggere la pubblicità di un avvocato fiscale su Internet quando si cerca un avvocato che ti rappresenti davanti all’Internal Revenue Service.