Le operazioni di marketing sono essenziali per la sopravvivenza di qualsiasi attività commerciale. Il reparto marketing è responsabile di assicurarsi che i consumatori giusti sappiano quali prodotti l’azienda ha a disposizione per soddisfare le loro esigenze. I reparti di marketing tendono a operare come reparti centralizzati o decentralizzati. Le differenze tra i due forniscono una chiara indicazione di come definire al meglio il marketing decentralizzato.
Decentramento
In un’organizzazione in cui il dipartimento marketing è decentralizzato, le operazioni del dipartimento sono determinate da ciascuna delle singole divisioni costituenti all’interno del dipartimento stesso. In altre parole, gli specialisti delle pubbliche relazioni prendono decisioni indipendenti dal sito web o dalla divisione e-commerce. Ogni divisione all’interno del dipartimento ha una grande autonomia per svolgere le proprie operazioni specifiche. Ciò non significa necessariamente, tuttavia, che possa semplicemente fare ciò che vuole, poiché le sue azioni possono ancora essere soggette all’approvazione dei responsabili del marketing e delle operazioni.
Centralizzazione
Un reparto marketing centralizzato è in gran parte sotto il controllo e la direzione di un unico team di dirigenti che supervisiona ogni singola divisione e garantisce che le azioni di ciascuna supportino gli obiettivi dell’intero dipartimento. Differisce principalmente nel livello di controllo che ciascuna divisione ha sulle proprie decisioni. In un reparto marketing centralizzato, il controllo sulle operazioni tecnologiche e sui database utilizzati per supportare gli sforzi di marketing rimane nelle mani di coloro che hanno il controllo dell’intero reparto.
Vantaggi
I reparti di marketing in genere hanno un mix di operazioni centralizzate e decentralizzate. Il decentramento incoraggia il pensiero libero e l’uso di soluzioni creative, specialmente nei dipartimenti dove c’è poco controllo centralizzato. In reparti più centralizzati, questi possono ancora esistere, ma sono più soggetti al controllo del team o degli individui incaricati di guidare le operazioni del dipartimento. Nei dipartimenti decentralizzati, i manager non hanno bisogno di microgestione. Possono invece concentrarsi su compiti manageriali più importanti, piuttosto che sulle minuzie delle operazioni quotidiane. In questo modello, i manager di livello inferiore ottengono un’esperienza più vitale e hanno l’opportunità di mettere in mostra i propri talenti, piuttosto che essere soggetti al controllo del management di livello superiore in tutte le decisioni.
Svantaggi
Esistono anche alcuni svantaggi per i dipartimenti di marketing decentralizzati. La mancanza di coordinamento tra le divisioni dipartimentali può causare confusione e inviare messaggi contrastanti al cliente previsto. Anche il pensiero creativo insito in questo modello può rivelarsi limitato nei suoi benefici. La mancanza di condivisione tra le divisioni può portare solo all’implementazione dell’innovazione all’interno di una divisione, piuttosto che nell’intero dipartimento. Inoltre, potrebbe rivelarsi difficile in alcune organizzazioni integrare la visione e le decisioni dei manager di livello inferiore all’interno della strategia aziendale più ampia nel suo insieme, se questi manager tendono ad agire indipendentemente da qualsiasi controllo o direzione di livello superiore.