La spesa pubblicitaria globale ha raggiunto i 557 miliardi di dollari nel 2012, secondo la società di ricerca Nielsen. La crescente globalizzazione di settori come i beni di consumo e le vendite di automobili sta spingendo gli inserzionisti a modificare le loro strategie creative e di spesa per raggiungere gli acquirenti in paesi che stanno assistendo a un aumento del reddito disponibile. Aziende di tutte le dimensioni hanno scoperto che le campagne pubblicitarie che funzionano bene in un paese non avranno necessariamente lo stesso impatto in tutti i mercati.
Sfide strategiche
I ricercatori della Stern School of Business della New York University notano che le difficoltà nel raggiungere il pubblico di destinazione includono il fatto che i canali dei media non hanno la stessa portata in tutti i paesi. La pubblicità televisiva potrebbe raggiungere un pubblico molto più ristretto in alcuni paesi rispetto agli Stati Uniti. La carta stampata potrebbe non funzionare nei mercati che hanno ancora bassi livelli di alfabetizzazione. La pubblicità radiofonica potrebbe essere più efficace in una regione come il Sud America, dove la musica popolare è una parte importante della cultura locale.
Barriere culturali
Anche le differenze linguistiche e culturali devono essere considerate quando si fa pubblicità in paesi diversi. Ad esempio, notano i ricercatori della Stern School, “Got Milk?” campagna, che ha avuto molto successo negli Stati Uniti, non ha funzionato in Messico perché la frase, quando tradotta in spagnolo, viene fuori come “Stai allattando?” Le campagne pubblicitarie umoristiche potrebbero funzionare in un paese mentre cadono piatte in un altro e occorre prestare attenzione all’uso di determinati simboli e colori. Diversi paesi tropicali, ad esempio, associano il colore verde al pericolo, che non è il caso degli Stati Uniti, e il colore rosso è associato ai matrimoni e alla felicità in Cina.
Marchi globali
Diverse aziende sono riuscite a superare le complessità del marketing transnazionale per creare marchi globali di successo. McDonald’s, ad esempio, ha sviluppato messaggi di marketing chiari, semplici e coerenti che si traducono in culture diverse e ha rivisto le sue linee di prodotti per presentare articoli più sani e altri orientati ai mercati locali, come il vino in Francia e il sushi nei paesi asiatici. Altri hanno capitalizzato eventi globali come le Olimpiadi per aumentare i loro marchi con un pubblico internazionale, come il produttore di elettronica LG quando i giochi si sono svolti in Corea del Sud e il vettore wireless China Mobile quando l’evento si è svolto a Pechino.
Consumatori globali
Una pubblicità efficace può creare nuova domanda in nuovi mercati, influenzando i cambiamenti nelle abitudini di acquisto e negli stili di vita. Adolescenti e giovani adulti all’estero hanno trasformato marchi americani come Levi’s, Nike, McDonald’s e Marlboro in marchi internazionali. In alcuni paesi, l’adozione di prodotti occidentali ha causato contraccolpi culturali e politici. Tuttavia, l’aumento dell’accesso alla TV via cavo e satellitare, nonché a Internet a banda larga, stabilisce anche legami e aspettative comuni tra le nazioni, il che ha funzionato a vantaggio delle compagnie aeree, dei produttori di abbigliamento e di altri inserzionisti che si rivolgono a un pubblico globale.