Politici e consulenti hanno tradizionalmente fatto affidamento sui loro istinti e sui risultati della notte delle elezioni per giudicare se la pubblicità della loro campagna fosse efficace. Ma nel ciclo elettorale del 2012, la spesa per gli annunci televisivi per le gare nazionali e statali ha raggiunto la soglia dei 3 miliardi di dollari. Con così tanti soldi in linea, le campagne stanno prestando maggiore attenzione alla ricerca di psicologi, scienziati politici ed esperti di marketing che studiano come e perché la pubblicità politica sia efficace.
Annunci emotivi
Come altri tipi di marketing di successo, una pubblicità politica efficace utilizza diversi tipi di appelli emotivi. Annunci con immagini di bandiere sventolanti, famiglie felici e paesaggi illuminati dal sole con musica edificante generano orgoglio ed entusiasmo mentre scene in bianco e nero, foto sgranate e una colonna sonora minacciosa scatenano apprensione e paura. Nel suo libro del 2006, “Campaigning for Hearts and Minds”, lo psicologo politico Ted Brader suggerisce che gli annunci carichi di emozioni migliorano i messaggi e influenzano il modo in cui il pubblico riceve idee e informazioni. Gli annunci emotivi invocano sentimenti che gli elettori provano e ricordano mentre le proposte logiche e concrete per i voti competono con il vasto e continuo flusso di informazioni che gli elettori devono affrontare ogni giorno. La ricerca di Brader mostra che gli annunci che utilizzano la paura motivano gli elettori mentre gli annunci positivi tendono a galvanizzare sia i sostenitori che gli oppositori di una campagna.
Pubblicità negativa
Gli attacchi ei messaggi negativi spesso dominano le campagne perché i politici e i consulenti sanno che funzionano. Secondo la professoressa Ruthann Lariscy dell’Università della Georgia, che studia pubblicità politica, gli esseri umani hanno una propensione naturale verso idee e messaggi negativi perché le persone che hanno ascoltato gli avvertimenti e obbedito alle proprie apprensioni hanno avuto migliori tassi di sopravvivenza. Oltre a fare appello all’istinto, gli annunci negativi spesso forniscono suggerimenti e confronti complicati che secondo Lariscy richiedono più tempo e impegno intellettuale per comprendere. Come risultato del lavoro extra, gli annunci negativi spesso rimangono nella memoria di un elettore più a lungo dei messaggi positivi.
Pubblicità mirata
Sebbene gli spot televisivi dominino la pubblicità politica, i due principali partiti hanno speso circa 170 milioni di dollari in cartoline, lettere e volantini durante le elezioni presidenziali del 2012. Secondo Anil Mammen, un consulente politico con sede a Washington, DC, il direct mail è efficace con grandi blocchi di elettori anziani che ritengono che le informazioni che leggono siano più credibili dei messaggi negli annunci televisivi di 30 secondi. E la letteratura politica cartacea consente alle campagne di citare e citare studi, casi legali e altre fonti per sostenere e rafforzare le loro posizioni. La pubblicità politica per posta diretta consente inoltre alle campagne di rivolgersi a gruppi di elettori tramite codici postali, dati di censimento e altri tipi di informazioni pubbliche. Gli annunci possono essere personalizzati per soddisfare le loro esigenze e interessi speciali.
Sincronizzazione
Tobe Berkovitz, consulente in materia di media politici e professore alla Boston University, insegna ai promotori della campagna elettorale il ruolo del tempismo nella pubblicità politica efficace. Secondo Berkovitz, gli annunci trasmessi durante i notiziari mattutini e notturni raggiungono elettori istruiti e interessati, mentre gli annunci che vengono eseguiti nei talk show radiofonici mattutini vengono ascoltati da un pubblico conservatore ma politicamente coinvolto. Al di là delle ore del giorno, un paio di studi di Juliana Fernandes, professore presso la University of Miami School of Communication, hanno scoperto che gli annunci negativi sono più efficaci quando sono distanziati nel tempo. Secondo Fernandes, è più probabile che un annuncio negativo vinca il sostegno per la campagna di sponsorizzazione quando viene visto o ascoltato tre volte e meno probabile dopo cinque o più volte.