La pubblicità è costosa, quindi i proprietari di piccole imprese devono allocare i loro fondi con saggezza. Le grandi aziende potrebbero essere in grado di permettersi campagne massicce che vengono eseguite continuamente, ma budget inferiori richiedono un’analisi attenta della domanda e del comportamento dei consumatori target per determinare quali periodi offrono agli inserzionisti le migliori possibilità di successo. È qui che entra in gioco il “volo”.
Budget della campagna
Gli inserzionisti hanno tre scelte di base per l’allocazione del budget della campagna, secondo il libro “Pubblicità, promozione e altri aspetti delle comunicazioni di marketing integrate”, di Terence A. Shimp. Possono mirare a un’erogazione uniforme di pubblicità, chiamata pubblicità continua. Possono concentrare il loro obiettivo alternando periodi di pubblicità intensa con periodi di pubblicità leggera, chiamata pubblicità a impulsi. Oppure possono fare pubblicità pesante in alcuni momenti, ma non del tutto altre volte, il che si chiama flighting.
Volo
Il periodo di pubblicazione implica l’allocazione del budget pubblicitario per garantire la massima visibilità durante i periodi ottimali. Nessuna pubblicità avviene durante periodi non ottimali, conservando i tuoi soldi pubblicitari. Ad esempio, supponiamo che un consulente fiscale desideri pubblicare annunci pubblicitari su una stazione televisiva locale. Se sa che la maggior parte dei suoi potenziali clienti non presterà attenzione alla loro situazione fiscale fino alla fine dell’anno, può sfruttare al meglio i suoi fondi pubblicitari prevedendo un budget per le corse pesanti durante l’inverno e la primavera, ma nessuna corsa durante la tarda primavera e l’estate.
Confronto
Se la tua attività ha un budget pubblicitario limitato, dovresti optare per il periodo di pubblicazione o per la pulsazione. Entrambi conservano le risorse distribuendo la spesa tra i periodi in cui i tuoi annunci avranno il loro maggiore effetto. Flighting e pulsing sono anche approcci efficaci se la domanda per il tuo prodotto ha flussi e riflussi prevedibili. Ad esempio, i produttori di gelati e le società di piscine subiscono fluttuazioni stagionali della domanda dei consumatori. La pubblicità continua, invece, è costosa ma più facile da gestire. Invece di cercare per identificare i periodi di massima efficacia, gli inserzionisti semplicemente eseguono costantemente i loro pezzi.
Vantaggi del Flighting
Il periodo di pubblicazione potrebbe offrire altri vantaggi per la tua campagna pubblicitaria, secondo il libro “Pubblicità e promozione integrata del marchio” di Thomas C. O’Guinn e colleghi. L’acquisto di grandi blocchi di tempo o spazio pubblicitario potrebbe qualificarti per ricevere sconti, facendoti risparmiare più denaro. Inoltre, concentrare i tuoi annunci pubblicitari può avere un forte impatto sui consumatori che raggiungi durante un breve periodo, il che potrebbe essere migliore per la tua attività piuttosto che avere un impatto minore su un gruppo più ampio di consumatori per un periodo più lungo.