Le persone fanno affari perché hanno bisogno di cose, ma non tutte le persone hanno bisogno delle stesse cose nello stesso momento. Per competere con successo in un mercato affollato dominato da rivali più grandi e potenti, le piccole imprese spesso cercano di trovare un piccolo segmento del mercato che ha bisogno di qualcosa che le aziende più grandi non forniscono.
Segmentazione
Un mercato è definito come qualsiasi gruppo di persone con bisogni e potere d’acquisto condivisi, mentre un segmento di mercato è una suddivisione con un bisogno più specifico e una nicchia è una suddivisione ancora più piccola con un bisogno altamente specifico. Ad esempio, tutti hanno bisogno di mangiare. Le persone che occasionalmente vanno al ristorante costituiscono un mercato. Le persone che escono per il cibo cinese costituiscono un segmento di mercato. Le persone che escono solo per il cibo vegetariano cinese costituiscono una nicchia. La segmentazione è il processo di targeting di segmenti più piccoli di grandi mercati per avere successo in un ambiente competitivo.
Strategia per il mercato unico
Alcune aziende, soprattutto quelle molto grandi, cercano di rivolgersi a un intero mercato offrendo un’ampia gamma di prodotti e servizi necessari a tutte le persone all’interno di quella categoria di mercato. Altri, in particolare le aziende più piccole, cercano di rivolgersi a una gamma più ristretta di segmenti di mercato. Le aziende che utilizzano una strategia per il mercato unico si concentrano su un solo segmento del mercato. Il segmento può essere definito geograficamente o demograficamente. Ad esempio, un brewpub locale sarebbe un esempio di un produttore di birra che si rivolge a un singolo segmento di mercato geograficamente definito. Una società Internet che vende solo video di auto-aiuto a professionisti sulla quarantina si rivolge a un singolo segmento di mercato demograficamente definito.
Vantaggi della strategia
Il vantaggio della strategia per il mercato unico è che l’impresa è libera di dedicare tutte le proprie risorse ad attrarre un unico tipo di cliente strettamente definito con un’esigenza specifica che può soddisfare meglio di altre aziende. Ad esempio, qualsiasi officina di riparazione auto potrebbe probabilmente eseguire riparazioni di base sulla maggior parte dei veicoli, ma il proprietario di un’auto classica più vecchia è probabile che cerchi un negozio specializzato in quel tipo di riparazione, se possibile. Poiché l’azienda può concentrare le proprie risorse di marketing in modo così efficiente, può acquisire quote di mercato nonostante sia molto più piccola di alcuni dei suoi concorrenti.
Nicchie e atomi
Alcune aziende cercano di specializzarsi ulteriormente concentrandosi su una piccola nicchia all’interno di un segmento di mercato o anche su individui con esigenze uniche non condivise da altri clienti. Nel segmento del marketing per pizzerie, un ristorante che propone solo pizza senza glutine potrebbe probabilmente catturare tutti i clienti con allergie al glutine del territorio. Questa strategia si chiama marketing di nicchia. Un negozio di motociclette personalizzate in grado di costruire motociclette uniche nel loro genere su precise specifiche del cliente utilizzerebbe una strategia chiamata atomizzazione del mercato, in cui ogni singolo cliente viene trattato come un segmento di marketing distinto.