Le strutture tariffarie delle agenzie pubblicitarie rappresentano un equilibrio tra le esigenze dei clienti che vogliono ottenere il miglior ritorno per il loro investimento in pubblicità e le agenzie che devono realizzare un profitto sui servizi che forniscono. Le strutture tariffarie riflettono anche la gamma di servizi offerti da un’agenzia. Alcuni possono fornire solo servizi di pubblicità sui media; altri possono offrire un servizio integrato che include elementi quali marketing diretto, pubbliche relazioni e programmi di promozione delle vendite. Secondo l’American Association of Advertising Agencies, esiste un continuum di prezzi delle strutture tariffarie che riflette la diversità dei servizi di agenzia.
Commissione
Il metodo tradizionale di remunerazione dell’agenzia era una commissione del 15% sul denaro speso da un cliente nei media, come giornali, riviste, radio e televisione. I proprietari dei media pagavano la commissione e le agenzie la utilizzavano per fornire i servizi necessari per creare e amministrare campagne pubblicitarie. L’inserzionista ha pagato l’intero importo della spesa per i media all’agenzia, ma non ha sostenuto alcun costo per creatività o amministrazione. L’eventuale eccedenza ha contribuito ai costi di gestione e al profitto dell’agenzia. Il modello delle sole commissioni è diventato meno popolare dagli anni ‘1990, in particolare per le agenzie che gestiscono i conti delle piccole imprese la cui spesa per i media può essere ridotta.
Commissioni di servizio
Un’alternativa all’accordo di sola commissione è una struttura di remunerazione basata sulle commissioni di servizio. Le agenzie applicano una tariffa oraria per il tempo impiegato nella gestione di un account, nella creazione di annunci pubblicitari, nella prenotazione di supporti e nell’acquisto di servizi, come la fotografia, la produzione di video o le ricerche di mercato. Fanno inoltre pagare una commissione di gestione, o maggiorazione, sul costo dei servizi che acquistano. La struttura di una commissione di servizio riflette il lavoro effettivo svolto da un’agenzia ed è più adatta per account che incorporano una gamma di servizi non multimediali. Al termine di un periodo concordato, l’agenzia fattura al cliente tutti i servizi forniti durante quel periodo.
Commissioni di progetto
Le agenzie offrono anche ai clienti la possibilità di pagamento tramite commissione di progetto. La quota di progetto potrebbe coprire il tempo e i costi di una specifica campagna o di tutto il lavoro completato durante un determinato periodo di tempo. Il canone di progetto rappresenta un costo fisso, a differenza del canone di servizio, che varia con la quantità di lavoro svolto.
Strutture combinate
Le agenzie possono anche offrire un modello di pagamento che combina commissioni, commissioni e pagamento in base ai risultati. Una struttura che incorpora il pagamento in base ai risultati utilizza criteri, come l’aumento percentuale delle vendite, il numero di lead generati o i cambiamenti nei livelli di consapevolezza, per valutare le prestazioni di una campagna. Sebbene il pagamento in base ai risultati rappresenti un buon rapporto qualità-prezzo per i clienti, le agenzie potrebbero essere riluttanti a offrire la struttura in quanto i risultati possono essere influenzati da fattori al di fuori del loro controllo.