Le relazioni con i clienti sono beni immateriali perché non sono elementi fisici e non hanno un valore di mercato. Tuttavia, una valutazione aziendale non è completa senza una valutazione del cliente. Ad esempio, un piccolo imprenditore che sta contemplando un’acquisizione o una fusione deve trovare un valore per i clienti dell’azienda target perché determineranno il flusso di cassa futuro dell’azienda.
Costo
L’approccio basato sul costo alla valutazione del cliente implica il calcolo del costo storico dell’acquisizione dei clienti. Ciò include le spese di marketing e promozionali, le spese di progettazione e sviluppo per un database di clienti effettivi e potenziali clienti e i costi del servizio clienti. Alcuni analisti sostengono che l’approccio basato sul costo fornisce una valutazione degli sforzi storici di marketing di un’azienda ma non il valore di questi clienti nel futuro. Ad esempio, il costo storico per un piccolo ristorante per acquisire i propri clienti può essere basso rispetto al valore effettivo delle sue relazioni fedeli con i clienti.
Valore a vita
Il valore della vita del cliente è il valore attuale di un flusso futuro di profitti del cliente scontati a un tasso di interesse appropriato al presente. Questo tasso di sconto potrebbe essere il tasso dei buoni del Tesoro USA a breve termine più un fattore di rischio, oppure potrebbe essere il costo del prestito dell’azienda. L’approccio del lifetime value può aiutare le aziende a confrontare la valutazione relativa dei clienti e progettare strategie di marketing e di prodotto appropriate. Ad esempio, se un panificio guadagna la maggior parte dei suoi soldi producendo torte personalizzate, potrebbe indirizzare la sua campagna promozionale a clienti e organizzazioni di alto valore che potrebbero aver bisogno di torte per occasioni speciali, come pensionati, compleanni e anniversari. Non è possibile considerare tutto in questo approccio di valutazione, come i rinvii e l’impatto delle azioni dei concorrenti.
mercato
L’approccio di mercato implica l’identificazione di transazioni comparabili e l’adeguamento per fattori quali le dimensioni, la quota di mercato e il numero di anni di attività. Il passo successivo è quello di sottrarre il valore di mercato delle attività dal prezzo di acquisizione e di dividerlo per il numero di clienti per ottenere la valutazione per cliente. Ad esempio, se un panificio viene venduto per $ 300,000, il valore di un panificio circa la metà delle sue dimensioni e con selezioni simili è di circa $ 150,000. Se le attività del panificio più piccolo, comprese le scorte e le attrezzature, valgono circa $ 50,000, la valutazione del cliente è $ 150,000 meno $ 50,000, o $ 100,000. Se il panificio ha 1,000 clienti fedeli, la valutazione per cliente è di $ 100,000 diviso per 1,000 o $ 100.
Considerazioni
La direzione può prendere in considerazione l’utilizzo di più di un approccio per ottenere una gamma di valutazioni dei clienti per un’azienda. Alcune aziende possono ottenere la maggior parte delle entrate da una manciata di clienti, il che aumenta il rischio che la perdita anche di uno di essi possa danneggiare le entrate future, mentre altre possono avere migliaia di clienti, il che significa ridurre il rischio di entrate dovuto al turnover dei clienti.