Si può comprare la lealtà? Le aziende scommettono su questo principio dal 1981, quando American Airlines ha iniziato a consentire ai clienti di accumulare miglia per i voli futuri. Tali programmi basati sui punti sono semplici ed economici da eseguire, indipendentemente dal fatto che l’unità sia dollari, miglia o tempo. Per molte aziende, la pubblicità in punti è fondamentale per rimanere competitivi, ma i clienti potrebbero esitare se il processo di riscatto diventa troppo complicato. I programmi a punti potrebbero anche non valutare i veri sentimenti degli utenti nei confronti di un’azienda.
Vantaggio competitivo
Secondo la rivista Inc., i programmi a punti sono un importante fattore competitivo per i negozi al dettaglio, i ristoranti e le società di viaggi, che hanno bisogno di affari ripetuti per sopravvivere. Per i professionisti che vedono i clienti meno frequentemente, come le attività di riparazione, ottenere referenze diventa la priorità principale. Indipendentemente dall’obiettivo prevalente, la pubblicità in punti ha lo scopo di premiare i clienti più fedeli, che costituiscono il 10% più alto dei profitti di un’azienda. Per i rivenditori, rivolgersi a questo gruppo ha più senso che offrire sconti più ampi per acquirenti meno frequenti.
Frustrazione del cliente
I programmi senza una fine definita possono disattivare i clienti di fascia alta, che si aspettano di riscattare i punti in tre o sei mesi, secondo Inc. Inoltre, mentre le mutevoli condizioni di mercato costringono le aziende a ripensare alle ipotesi precedenti, i clienti possono ancora reagire negativamente. Un esempio è il settore delle compagnie aeree, dove il consolidamento e la globalizzazione hanno sempre più spinto i vettori a mettere i prezzi al di sopra delle relazioni con i clienti, secondo quanto riportato dal New York Times nell’ottobre 2011. Tali politiche possono anche spingere i clienti a scegliere vettori a basso costo o a cambiare l’iscrizione alla partner dell’alleanza.
Targeting delle relazioni
La pubblicità in punti consente alle aziende di determinare quali relazioni sono più importanti per la loro attività e di indirizzarle di conseguenza. Le aziende possono concentrarsi sulla fornitura di un’esperienza che vada oltre il premiare i clienti per le loro abitudini di acquisto. Come osserva Inc., l’atmosfera delle caffetterie Starbucks è diventata rinomata quanto le sue carte fedeltà, che consentono ai clienti di accumulare punti sui loro acquisti. La natura dei programmi dipenderà da ciò che stanno facendo i concorrenti e da quanto l’azienda può permettersi di spendere per crearli.
Lealtà incerta
Le statistiche mostrano che la famiglia americana media si iscrive a 14 programmi di ricompensa, ma partecipa attivamente solo a sei di essi, secondo Inc. Con così tanta concorrenza per l’attenzione dei consumatori, i critici suggeriscono che la pubblicità in punti fa poco per promuovere un’autentica lealtà a lungo termine. Le aziende che si concentrano sul monitoraggio delle vendite complessive potrebbero finire per non essere in grado di distinguere i clienti transazionali dai veri promotori, secondo Fred Reichheld, un esperto di marketing fedeltà intervistato per l’articolo di Bloomberg Businessweek del maggio 2007. I rivenditori possono anche trascurare i clienti a lungo termine che non hanno bisogno di incentivi per supportare l’attività.