La sensibilità al prezzo di un prodotto si riferisce al livello di importanza che gli acquirenti attribuiscono al prezzo rispetto ad altri criteri di acquisto. I clienti che cercano la massima qualità o servizio, ad esempio, sono generalmente meno sensibili al prezzo rispetto ai cacciatori di occasioni economiche. Il livello di sensibilità per un dato prodotto è noto in economia come elasticità della domanda.
Nozioni di base
L’elasticità della domanda è una misura della volontà dei clienti di allungare con un aumento del prezzo del prodotto. La legge della domanda in economia impone che se tutti gli altri fattori di mercato rimangono costanti, un aumento del prezzo relativo porterebbe a un calo della quantità richiesta. Elevata elasticità per un dato prodotto significa che i clienti sono più disposti ad acquistare il prodotto anche con aumenti di prezzo. La domanda anelastica significa che anche un modesto aumento dei prezzi può ridurre significativamente la domanda.
Il giusto prezzo
Da un punto di vista economico, le aziende dovrebbero fissare i prezzi nel punto esatto migliore in cui domanda e offerta producono il reddito ottimale. Questo è noto come prezzo di equilibrio. In realtà, è molto difficile ottenere il prezzo perfetto, sebbene i modelli di software per computer e l’analisi in tempo reale del volume delle vendite a determinate fasce di prezzo abbiano aiutato in questo settore. Anche se un leggero aumento dei prezzi diminuisce il volume delle vendite, i guadagni relativi dei ricavi su ciascun prodotto possono superare un calo proporzionalmente minore negli acquisti dei clienti.
Influenze sulla sensibilità
Diversi fattori comuni influenzano il livello di sensibilità che i clienti hanno generalmente all’interno di un particolare settore o verso un determinato prodotto. Gli acquirenti di beni di lusso sono spesso meno sensibili degli acquirenti di articoli di uso quotidiano. Più opzioni ha un acquirente, più è sensibile a una variazione di prezzo nella maggior parte dei casi. Prodotti più costosi, come automobili, sistemi di riscaldamento e raffreddamento, lavatrici e asciugatrici, di solito portano a una maggiore sensibilità ai prezzi poiché occupano una grande percentuale del budget dell’acquirente.
Strategia di prezzo
Le strategie di branding e di prezzo contribuiscono al livello di sensibilità ai prezzi nel mercato. Le aziende in genere utilizzano la pubblicità e altre tecniche promozionali per rendere i consumatori meno concentrati sui prezzi e più interessati ai vantaggi principali del prodotto. Più un cliente apprezza altri vantaggi, meno diventa sensibile al prezzo. Inoltre, stabilire e mantenere un prezzo iniziale di fascia alta è un approccio comune per rendere i clienti meno attenti al prezzo. Targeting di acquirenti con un reddito più elevato è un’altra strategia. Alcune aziende utilizzano prezzi di penetrazione o prezzi iniziali bassi per attirare i clienti, spesso a rischio di stabilire orientamento al prezzo e sensibilità all’inizio del lancio di un prodotto.