La pubblicità negativa rappresenta i concorrenti in una luce negativa nel tentativo di migliorare l’aspetto dell’inserzionista. Questo tipo di pubblicità viene utilizzato nell’arena politica così come nel mondo degli affari. Ogni volta che i politici travisano i fatti, è considerata pubblicità negativa. Sebbene la maggior parte consideri questa pratica non etica e irresponsabile, la pubblicità negativa può rimanere etica fintanto che una piccola impresa mantiene determinati standard morali.
Rispetta la veridicità
Per creare una campagna pubblicitaria moralmente responsabile, non deviare dalla verità. Una campagna pubblicitaria negativa non etica distorce intenzionalmente la verità nel tentativo di ingannare il pubblico. Ad esempio, un’azienda potrebbe mentire di proposito sui prodotti o servizi di un’azienda rivale per migliorare il proprio aspetto. Un approccio etico a questa stessa situazione sarebbe semplicemente sottolineare gli evidenti difetti nei prodotti della concorrenza mentre li confronti con i tuoi. Sebbene tu stia ancora raffigurando il tuo rivale in una luce negativa, stai facendo confronti equi, quindi è considerata pubblicità etica negativa.
Rispetta la dignità di ogni persona umana
Un altro aspetto della pubblicità etica negativa riguarda il rispetto della dignità di ogni individuo. Questo diventa un problema controverso in quanto spesso coinvolge annunci pubblicitari considerati razzisti o offensivi per un particolare gruppo di persone. Affinché una campagna pubblicitaria sia considerata eticamente responsabile, non deve discriminare un gruppo. In realtà, questo è difficile da realizzare perché è difficile placare tutti. Ad esempio, gli annunci che si concentrano sulla lussuria, vanità, invidia, avidità o altri punti deboli di una persona sono considerati immorali da molti. Un esempio è la tattica della PETA di usare celebrità nude per criticare le industrie della carne e della pelliccia. Un altro esempio è l’annuncio di Nivea che ritrae un uomo di colore soave che tiene la testa di un uomo di colore con un afro e uno slogan che dice “Re-Civilize Yourself”. Nivea ha anche realizzato una versione dell’annuncio con un modello bianco con la testa bianca, ma la protesta pubblica ha costretto l’azienda a rimuovere l’annuncio con il modello nero ea scusarsi.
Rispetta le responsabilità sociali
Le campagne pubblicitarie negative possono anche percorrere la linea dell’etica quando si tratta di responsabilità sociali. Prendiamo ad esempio l’industria farmaceutica e tutte le pubblicità sui farmaci trasmesse in televisione. Le aziende farmaceutiche dipingono spesso immagini di pazienti che vivono una vita migliore se prendono il loro prodotto al posto di ciò che è attualmente prescritto al paziente. Mentre l’intero annuncio fa sembrare il farmaco ideale, è solo alla fine che gli effetti collaterali negativi vengono pronunciati molto rapidamente o scritti in caratteri troppo piccoli per essere letti dalla persona media. È responsabilità sociale delle aziende farmaceutiche promuovere i loro prodotti in modo etico a coloro che ne trarrebbero vantaggio, non minimizzare gli aspetti negativi e promuovere i loro prodotti alle masse solo per il bene delle vendite.
I pro ei contro della pubblicità negativa
Quando la pubblicità negativa viene eseguita correttamente, le aziende ottengono un grande successo. Ad esempio, Apple ha gestito con successo una campagna pubblicitaria negativa contro Microsoft prendendo in giro con leggerezza il gigante dei personal computer come obsoleto e problematico. Tuttavia, quando la pubblicità negativa viene eseguita in modo errato, può diventare disastrosa per l’azienda. Nella peggiore delle ipotesi, le aziende finiscono per dover scusarsi pubblicamente per i loro errori. Quindi devono concentrarsi sulla conduzione del controllo dei danni nel tentativo di mantenere i loro attuali clienti e conquistare gli altri.