Ogni autunno, i professionisti della comunicazione delle società pubbliche americane intraprendono un rituale per produrre il documento più influente pubblicato dalla loro azienda: il rapporto annuale. Oltre a divulgare informazioni finanziarie, la relazione annuale riporta i risultati e svela i piani futuri. Trasmette la personalità e la filosofia di gestione dell’azienda. Serve anche come piattaforma per coltivare l’immagine aziendale, consolidare la posizione competitiva e, come osserva Anthony Russell di Russell Design di New York, “promuovere gli interessi (aziendali)”.
Scopo e pubblico
I team di comunicazione e gestione devono prima decidere lo scopo del loro rapporto. Sarà un’opportunità per concentrarsi su un aspetto chiave del business o semplicemente rassicurare la comunità degli investitori? Possono decidere di fare della relazione annuale un veicolo di reclutamento per nuove imprese, investitori, fornitori e dipendenti. Lo scopo determina il pubblico chiave al di fuori degli azionisti esistenti a cui si rivolge la relazione annuale. Lo sviluppo del tema, del tono, del layout e del messaggio del report si evolve dallo scopo e dal pubblico.
Tema
La scelta del tema è una decisione strategica legata a ciò che l’azienda vuole comunicare attraverso il proprio report annuale. Un tema ben concepito avvolge i contenuti in un pacchetto coeso e interessante da leggere. Aggiunge chiarezza e determina la struttura del report: layout, elementi di design e flusso di copia che raccontano una storia avvincente. Influenza anche se il messaggio viene presentato con una voce formale o amichevole, con i piedi per terra. Secondo Patrick Tuohey, presidente di Market and Communications Research Inc., il tono di voce utilizzato è importante perché trasmette l’atteggiamento del team dirigenziale riguardo al futuro dell’azienda.
Navigazione
Per incoraggiare i lettori a esplorare la storia raccontata, un rapporto annuale richiede una strategia di progettazione. Titoli, riquadri, citazioni estratte, testo puntato e didascalie attirano i lettori a concetti chiave. Un uso giudizioso di fotografie, grafici e opere d’arte aggiunge un impatto visivo che rafforza il messaggio. Come fattore di comunicazione, la progettazione del rapporto annuale mantiene l’integrità del messaggio anche quando il lettore salta da una sezione all’altra. Secondo il sito web sulle buone pratiche della relazione annuale, la maggior parte dei lettori “entra ed esce” dal rapporto quando qualcosa attira la loro attenzione, piuttosto che sfogliarlo da copertina a copertina come un romanzo. Un altro strumento di progettazione, l’indice, può suscitare interesse evidenziando eventi importanti.
Messaggio
La redazione di copie di report annuali è un atto di equilibrio e un fattore di comunicazione stimolante. Una terminologia inspiegabile potrebbe infastidire gli azionisti inesperti. D’altra parte, le informazioni presentate devono anche accogliere i membri più sofisticati del pubblico di destinazione. Le narrazioni che accompagnano i rendiconti finanziari obbligatori richiedono un linguaggio semplice e facilmente comprensibile che tutti i lettori possano comprendere. È inoltre necessario prestare attenzione a presentare gli eventi negativi con un approccio diretto e onesto che non inneschi lo scetticismo. Secondo Sid Cato, esperto di relazioni annuali ed ex redattore collaboratore della rivista “Chief Executive”, il messaggio generale del rapporto trarrà vantaggio dal mantenere la lunghezza della frase a un massimo di 16 parole.