La pubblicità globale e internazionale sono strategie di comunicazione alternative che le aziende impiegano per guidare la domanda di beni e servizi nei mercati esteri. Le strategie pubblicitarie internazionali sono adattate per riflettere le differenze e le preferenze culturali del mercato regionale, nazionale e locale. La pubblicità globale abbraccia strategie standardizzate in cui il contenuto pubblicitario è lo stesso in tutto il mondo con la premessa che il mondo intero è un’unica entità.
Standardizzare la pubblicità
Il globalismo come concetto di marketing e pubblicità è stato introdotto per la prima volta dal compianto Ted Levitt, professore di marketing alla Harvard Business School. In un articolo dell ‘”Harvard Business Journal” del 1983 intitolato “La globalizzazione dei mercati”, Levitt osservò che, nonostante le differenze culturali radicate, le persone stavano diventando globalmente omogenee. Di conseguenza, ha proposto un nuovo paradigma: standardizzare i prodotti e fare pubblicità a livello globale per sfruttare quelle che vedeva come enormi economie di scala. Le aziende guadagnerebbero volume di vendite e quote di mercato. I consumatori godrebbero di prezzi inferiori.
Levitt prevedeva che la globalizzazione offrisse alle aziende economie di scala sia nella produzione che nella distribuzione. Il comando e il controllo centralizzato del marketing semplificherebbero il coordinamento e l’esecuzione dei programmi di marketing e pubblicità per ridurre i costi fornendo al contempo un marchio o un messaggio aziendale coerente in tutto il mondo.
Pensa e agisci a livello locale
Nonostante il fascino dei vantaggi della pubblicità globale, esistono variazioni di mercato in termini di differenze culturali, diversi tassi di sviluppo economico e di mercato, disponibilità dei media e restrizioni legali. Molte aziende, dopo aver prodotto risultati indesiderati dall’esecuzione di campagne globali, sono tornate a strategie pubblicitarie internazionali. Ad esempio, Douglas Daft, ex amministratore delegato di Coca Cola, è stato citato: “Il mondo richiedeva maggiore flessibilità, reattività e sensibilità locale, mentre noi consolidavamo ulteriormente il processo decisionale e standardizzavamo le nostre pratiche”.
Dopo aver assunto la leadership della Coca-Cola nel 2000, Daft ha introdotto un nuovo regime, “pensa a livello locale e agisci a livello locale”, che è l’essenza della pubblicità internazionale. I gestori del mercato locale hanno avuto il potere di introdurre nuovi prodotti, fissare prezzi e adattare le campagne pubblicitarie alle culture ospitanti.
Quando funziona la pubblicità globale
I marketer generalmente concordano sul fatto che la pubblicità globale può funzionare a determinate condizioni. Philip Kotler, professore di marketing presso la Northwestern University, afferma che le strategie globali funzionano meglio nelle categorie in cui la tendenza verso l’integrazione globale è forte e le influenze culturali locali sono deboli, come il mercato dell’elettronica di consumo. Secondo una guida allo studio di marketing internazionale dell’Università di Villanova, la pubblicità globale può essere appropriata per i marchi che utilizzano campagne di immagine con richiami universali basati su gusti, interessi, bisogni e valori simili.
Pubblicità glocal
Molte multinazionali del marketing abbracciano un compromesso tra pubblicità globale e internazionale, spesso chiamata pubblicità “glocale”. La pubblicità glocal si esprime al meglio nella frase “pensa in modo globale e agisci a livello locale”. I professionisti del marketing Glocal standardizzano alcuni elementi fondamentali della strategia pubblicitaria incorporando le influenze culturali locali nelle esecuzioni pubblicitarie. Secondo Wind, Sthanunathan e Malcolm nel loro articolo “Harvard Business Review”, “La grande pubblicità è sia locale che globale”, una strategia glocal efficace richiede un appello globale che ispira la motivazione universale, una visione del marchio “che rispetti le sfumature locali” e una struttura organizzativa che incoraggia la collaborazione tra gli strateghi pubblicitari globali e gli implementatori locali.
Implicazioni per le piccole imprese
Durante la transizione della tua attività nell’economia globale, sviluppa una comprensione completa delle influenze nei mercati ospitanti che potrebbero plasmare le tue strategie di marketing e i contenuti pubblicitari. Usa sempre esperti del mercato locale, persone che comprendono la tua attività e le culture di riferimento. Regola la tua struttura di gestione per avere la flessibilità di apportare modifiche di marketing e pubblicità come richiesto.