Alcune campagne di marketing mirano a convincere i clienti a eseguire un’azione specifica, ad esempio per acquistare un articolo o investire in un servizio. Altre iniziative di marketing mirano a sviluppare l’immagine di un’azienda nel suo insieme. Chiamata pubblicità istituzionale o aziendale, l’obiettivo è creare e rafforzare un’identità di marca e quindi utilizzare quell’immagine per aiutare l’azienda a trarne un vantaggio specifico.
Aumentare la consapevolezza
Lo sviluppo di un’immagine aziendale attraverso la pubblicità consente alle aziende di sviluppare la consapevolezza del marchio. Ad esempio, supponiamo che una nuova azienda di mobili desideri scegliere come target i dati demografici ad alto reddito. Le sue pubblicità potrebbero contenere numerosi simboli di lusso – case eleganti, per esempio, o buon vino e cibo – per conferire un’aura di ricchezza ai suoi prodotti. Se le pubblicità funzionano, i potenziali clienti percepiranno l’azienda di mobili come un produttore di fascia alta, non necessariamente perché i suoi prodotti sono di alta qualità, ma a causa dell’immagine promossa dalla pubblicità. Man mano che la consapevolezza del marchio si sviluppa, i clienti inizieranno a cercare i prodotti del produttore.
Identità coerente del marchio
Se tutte le pubblicità di un’azienda seguono un unico tema, il risultato sarà un’identità di marca coerente. Ad esempio, supponiamo che un produttore di abbigliamento voglia sviluppare un’immagine che attiri in donne giovani e professionali, il suo target demografico. Se alcune delle pubblicità dell’azienda presentassero simboli che potrebbero attrarre uomini di mezza età, i colletti blu, i messaggi contrastanti annacquerebbero l’effetto delle sue pubblicità rivolte alle donne. Ma se tutte le pubblicità del produttore di abbigliamento si basassero su un unico tema, attraente per le giovani donne, l’immagine unificata genererebbe interesse dove conta di più.
Pubblicità di advocacy
Un’azienda può utilizzare la propria immagine per promuovere un’agenda sociale con pubblicità di sostegno. In sostanza, l’azienda crea una campagna pubblicitaria per presentare le proprie opinioni in una luce favorevole, con l’obiettivo di promuovere la buona volontà per la causa. Ad esempio, supponiamo che il pubblico voterà su un atto legislativo controverso nelle prossime elezioni. Un’azienda potrebbe utilizzare la sua immagine per supportare la posizione che favorisce con una serie di annunci. Un tale sforzo può ritorcersi contro, ovviamente, se la società può trarre vantaggio finanziariamente da qualunque azione stia sostenendo.
Contrastare l’opinione negativa
Le aziende possono anche utilizzare la pubblicità di sostegno per contrastare un’immagine pubblica negativa. Ad esempio, secondo il libro “Marketing” di Charles W. Lamb e colleghi, le aziende produttrici di tabacco hanno utilizzato la pubblicità per promuovere un’immagine pubblica positiva dopo aver perso molteplici azioni legali collettive ed essere state duramente criticate per il marketing rivolto ai bambini.