Gli obiettivi di comunicazione di un piano di pubbliche relazioni dovrebbero sempre contenere obiettivi misurabili. Gli obiettivi aiutano le persone a sapere cosa ci si aspetta da loro e aiutano anche le persone a identificare le risorse di cui avranno bisogno per raggiungere gli obiettivi. Gli obiettivi consentono inoltre di quantificare i risultati e di accertare la misura in cui gli obiettivi sono stati raggiunti con successo. Tuttavia, gli obiettivi non misurabili sono vaghi e spesso si traducono nell’incapacità di identificare la realizzazione di successo.
Obiettivi misurabili
Un obiettivo misurabile è quello che fornisce il risultato desiderato dell’obiettivo in termini quantificabili. Specifica risultati tangibili in termini di risultati raggiunti. Ad esempio, un obiettivo come “attirare 500 persone a una conferenza” è misurabile perché puoi quantificare il numero di persone che partecipano. Allo stesso modo, un obiettivo di “distribuire 5,000 opuscoli durante una mostra del fine settimana” è misurabile perché eventuali opuscoli rimanenti indicano il successo della distribuzione.
Obiettivi non misurabili
Molti obiettivi meritevoli potrebbero non essere misurabili. Il fatto che alcuni obiettivi non siano quantificabili non li rende automaticamente meno preziosi; rende solo più difficile determinare il livello di successo. Ad esempio, un obiettivo come “aumentare la consapevolezza del mercato del nostro prodotto” non è misurabile nella sua forma attuale. Ciò non significa che l’azienda del cliente non debba procedere con una campagna per aumentare la consapevolezza del mercato. Senza qualificare quale sia il livello iniziale di consapevolezza e la quantità con cui una campagna mira ad aumentarlo, tuttavia, non è possibile determinare se l’obiettivo è raggiunto.
Mancanza di chiarezza
L’effetto principale di un obiettivo non misurabile su un piano di PR, quindi, è la mancanza di chiarezza su ciò che è stato raggiunto con l’esecuzione del piano. Un piano di PR ben costruito potrebbe fornire risultati eccellenti, ma sarà impossibile sapere esattamente quali sono i risultati. Il professionista deve essere in grado di fornire al cliente un rapporto sui risultati supportato da evidenze statistiche.
Spostamento dei pali degli obiettivi
Il concetto di “spostamento dei pali della porta” in PR significa che il risultato desiderato non è specifico. Questo è uno dei sintomi di obiettivi non misurabili, che rende impossibile a chi lavora a una campagna sapere quando ha raggiunto il proprio obiettivo. Ad esempio, se l’azienda di un cliente desidera aumentare la propria quota di mercato ma non specifica l’importo di cui desidera aumentare, il professionista di PR non ha modo di sapere quando l’obiettivo è stato raggiunto. Ciò consente al cliente di richiedere continuamente più lavoro ai sensi del contratto PR, una pratica nota nella gestione dei progetti come “scope creep”.
Scope Creep
Lo scorrimento dell’ambito è il cambiamento o la crescita incrementale dell’ambito di un progetto. Sebbene ciò possa verificarsi anche quando sono elencati obiettivi specifici, si verifica comunemente quando il risultato desiderato non è sufficientemente chiaro o quando gli obiettivi non sono specifici e misurabili. La mancanza di chiarezza consente al cliente di richiedere sempre più lavoro da svolgere nell’ambito del contratto. Il cliente vuole raggiungere l’obiettivo che ha in mente, ma in base all’accordo, il professionista di PR ha una diversa comprensione dell’obiettivo.