Le aziende, soprattutto nelle fasi iniziali, spesso sviluppano prodotti e servizi per sfruttare i punti di forza che l’azienda già possiede, come la conoscenza o l’esperienza specialistica in una particolare nicchia di prodotto. Nel fornire messaggi di marketing ai potenziali clienti, le aziende che fanno affidamento su questi punti di forza interni e sull’immagine del marchio per influenzare i clienti utilizzano una strategia di marketing basata sulle risorse. L’approccio basato sulle risorse può funzionare con marchi affermati o in cui l’azienda può dimostrare competenza, ma crea anche degli svantaggi.
I punti di forza non sono correlati
Ignorare i punti di forza interni nello sviluppo del prodotto ignora il valore intrinseco di tali punti di forza, ma l’esistenza di punti di forza interni non garantisce che saranno correlati alle esigenze specifiche del mercato. Ad esempio, un dipendente con una laurea in inglese può aiutare nello sviluppo e nella correzione di copie, ma tale esperienza può corrispondere a pochissime esigenze di mercato. L’assenza di una diffusa esigenza di mercato, in termini di percezione dei propri bisogni da parte dei consumatori, fa sì che lo sviluppo di un prodotto attorno a quella forza abbia un valore minimo.
Percezione fluida del marchio
Le aziende che dipendono dal loro marchio per vendere prodotti futuri rimangono suscettibili alla possibilità che un evento dannoso per il marchio corrisponda a una perdita di clienti e vendite. Mentre un marchio comprende una serie di elementi controllati dall’azienda, come messaggi e immagini specifici, il marchio esiste anche indipendentemente come un costrutto nelle menti dei consumatori. Se l’azienda viene coinvolta in una controversia, può offuscare in modo permanente la percezione del marchio da parte del pubblico.
Incapacità di adattarsi
Una volta che i consumatori accettano una particolare immagine o messaggio di marca, tendono a continuare ad associare il marchio a quell’immagine o messaggio. Man mano che le mode cambiano e la cultura si evolve, l’azienda può trovare il proprio marchio fuori passo e incapace di adattarsi alle nuove norme culturali. Il marketing guidato dagli asset che utilizza il marchio come base per lo sviluppo del prodotto può scoprire che una percentuale significativa del mercato di riferimento rifiuta nuovi prodotti, non sulla base della qualità o della funzionalità, ma sul presupposto che l’azienda sia fuori passo.
Considerazioni
Le aziende possono mitigare molti degli svantaggi del marketing guidato dagli asset bilanciando le strategie guidate dagli asset e dal mercato. Le strategie guidate dal mercato si basano sulla ricerca di mercato per valutare i tipi di prodotti desiderati dai consumatori, il che informa lo sviluppo del prodotto dell’azienda. Un’azienda può utilizzare le informazioni raccolte dalla ricerca di mercato per creare prodotti che attirano i clienti e si conformano al marchio. Questo approccio aiuta l’azienda ad adattarsi alle mutevoli tendenze e rimanere rilevante senza sacrificare la sua messaggistica di base.