I proprietari di piccole imprese desiderano misurare l’impatto della pubblicità sull’andamento delle vendite. Sapere quali annunci incentivano le vendite aiuta i proprietari a concentrare i propri budget pubblicitari su promozioni che generano il massimo ritorno sull’investimento. Gli inserzionisti di successo utilizzano diversi modi per monitorare la relazione tra pubblicità e rendimento delle vendite.
Clienti del sondaggio
Uno dei modi più semplici ma più efficaci per scoprire quale ruolo ha giocato la pubblicità in una decisione di acquisto è chiedere al cliente che ha effettuato l’acquisto. Formare gli addetti al dettaglio per chiedere ai clienti perché hanno visitato il negozio e se ricordano di aver visto un annuncio per il prodotto. Per un negozio online, aggiorna la procedura di pagamento in modo che includa una domanda su come i clienti hanno sentito parlare del sito web. Per ottenere informazioni più dettagliate, chiedere ai clienti di completare un sondaggio pubblicitario o stampare un indirizzo di sondaggio online nella parte inferiore di ogni ricevuta di vendita; inviare agli acquirenti online un collegamento al sondaggio tramite e-mail.
Tieni traccia delle promozioni
Gli inserzionisti possono anche utilizzare promozioni che contengono un identificatore univoco per aiutare i titolari di attività a confrontare l’efficacia di due o più annunci. L’inserzionista inserisce un annuncio stampato che contiene un coupon con un codice sconto specifico in una pubblicazione e un codice sconto diverso in un’altra. Tracciando i codici mentre i clienti riscattano i loro coupon, l’inserzionista può determinare quale annuncio ha generato la maggior parte delle vendite. Gli imprenditori ottengono risultati simili includendo diversi numeri di telefono in diversi annunci e misurando il numero di chiamate che i clienti effettuano a ciascun numero. Gli inserzionisti tengono traccia del traffico online pubblicizzando diversi indirizzi di siti Web in diverse pubblicazioni. Tutti i diversi URL reindirizzano al sito aziendale principale e il proprietario dell’azienda tiene traccia della quantità di traffico in entrata proveniente da ciascuna delle pagine Web di riferimento.
Costruisci la sensibilizzazione del marchio
La relazione tra pubblicità e rendimento delle vendite a volte è sottile. Molti consumatori decidono di acquistare beni per motivi sfumati come la familiarità con un marchio. Gli annunci di marca non pubblicizzano un particolare prodotto. Invece, forniscono informazioni sull’attività che offre il prodotto e aiutano a chiarire la sua identità di marca. I ricercatori misurano l’efficacia della pubblicità del marchio chiedendo ai consumatori di sfogliare una rivista che contiene un annuncio stampato o di visualizzare o ascoltare contenuti televisivi o radiofonici che contengono l’annuncio. I ricercatori pongono quindi ai consumatori domande sugli annunci che ricordano di aver visto o sentito. Se un consumatore menziona l’annuncio dello sponsor, i ricercatori pongono domande di follow-up per scoprire come il consumatore ha percepito l’annuncio e per determinare la sua conoscenza e percezione dello sponsor.
Tasso di conversione dello studio
Una delle metriche utilizzate dagli inserzionisti per misurare l’efficacia della pubblicità è la conversione delle visite – in un negozio fisico o in un sito web – in vendite. È difficile distinguere con precisione cosa spinga un consumatore a effettuare un acquisto, ma misurare il tasso di conversione di un’azienda immediatamente prima e dopo una campagna pubblicitaria aiuta lo sponsor a valutare l’efficacia della sua pubblicità sul mercato e delle promozioni in negozio.