La valutazione del marchio è innegabilmente importante per le grandi aziende che possono permettersi di spendere soldi per ricercare il proprio marchio, ma anche le piccole imprese possono trarre vantaggio dal processo. L’esecuzione di una valutazione del marchio fornisce un senso oggettivo del valore del tuo marchio e ti dà un’idea di quanto vale il tuo marchio. Può anche consentirti di identificare potenziali problemi con il tuo marchio.
Scopo
La passione è una delle chiavi per essere un piccolo imprenditore di successo; devi credere nel tuo marchio anche se gli altri non lo fanno. Allo stesso tempo, non vuoi lasciare che la tua passione offuschi il tuo giudizio. Steve McKee, presidente dell’agenzia di marketing McKee Wallwork Cleveland, spiega che lo scopo di una valutazione del marchio è fare un passo indietro e guardare il tuo marchio in modo obiettivo. L’esecuzione di una valutazione oggettiva ti consente di vederla come farebbe un potenziale investitore e ti offre l’opportunità di correggere eventuali problemi che potresti riscontrare.
Elementi
Ci sono diversi elementi di un marchio. Alcuni degli elementi che dovresti valutare sono le risorse immateriali, l’equità del marchio, il valore del marchio e la consapevolezza del marchio. Le risorse immateriali sono risorse del marchio che non hanno una sostanza fisica ma sono preziose, ad esempio un logo con marchio. L’equità del marchio è una misura della fedeltà del cliente al tuo marchio, mentre il valore del marchio è la sicurezza dei guadagni futuri dal marchio o la quantità di denaro che ti aspetti che il marchio guadagni. La consapevolezza del marchio è una misura di quanto un marchio è conosciuto dai consumatori.
Esecuzione della valutazione
Come piccolo imprenditore, non hai le stesse risorse di una grande azienda, quindi non puoi valutare appieno ogni dettaglio del tuo marchio. McKee suggerisce di porre semplici domande sul tuo marchio, ad esempio se il marchio sta realizzando guadagni di quota consistenti, se sta generando margini eccezionali e se il marchio è chiaramente differenziato. Rispondi a queste domande utilizzando dati concreti basati sui tuoi record finanziari. Un modello utile da applicare è il modello Young e Rubicam di crescita della brand equity, che misura la tua brand equity su due dimensioni: vitalità, o potenziale di crescita, e statura, ovvero la stima del brand. Il marchio ideale ha sia un alto potenziale di crescita che un’elevata statura.
Valutazione finanziaria
Un modo oggettivo per valutare il tuo marchio è guardare al costo per crearlo. È possibile stimare questi costi utilizzando i costi storici, i prezzi premium, il valore di mercato e gli utili futuri. I costi storici sono semplicemente i costi che hai sostenuto per creare il tuo marchio, il prezzo premium è la differenza di valore tra un prodotto di marca e uno senza marchio, il valore di mercato è il costo per acquistare un marchio simile e i guadagni futuri sono una stima di quanto denaro il marchio guadagnerà in futuro, scontato al valore attuale. Ognuna di queste stime offre una prospettiva diversa sul valore del tuo marchio.