Un “bisogno” è qualcosa che devi avere, una necessità. Abbiamo tutti bisogno di cibo, riparo, vestiti e altre cose fondamentali. Un “desiderio” è qualcosa che vorresti avere, ma di cui non hai veramente bisogno. Prova a spiegarlo a un adolescente che vuole l’ultimo prodotto Apple o a un bambino che ha appena visto un annuncio per il nuovo giocattolo caldo. Non li “vogliono”, ne “hanno bisogno”. Questo è il potere della pubblicità.
Trasformare desideri in bisogni
Gli inserzionisti creano con cura i messaggi per trasformare i desideri in bisogni percepiti. Pensa a tutte le cose che consideriamo necessarie oggi che anni fa (o in altre culture) sarebbero state un lusso: uno smartphone, un latte macchiato, un servizio Internet wireless e fast-food o pasti pronti. Attraverso spot pubblicitari, posizionamenti di prodotti nei film, annunci stampati e altri mezzi, la pubblicità ha fermamente stabilito a molti la convinzione che queste sono cose di cui non possiamo fare a meno nella nostra vita quotidiana, anche se le persone anziane possono facilmente ricordare la vita senza di loro.
Appelli emotivi per creare bisogni
Un messaggio pubblicitario di successo trascende la percezione dei bisogni e dei desideri del pubblico. Crea un appello emotivo che convince sottilmente il pubblico che l’oggetto promosso farà la differenza nelle loro vite rendendolo felice, conferendogli uno status, soddisfacendo un desiderio o fornendo sicurezza. Pensa alla pubblicità che promuove le vendite. Le vendite attraggono gli acquirenti dando loro il permesso di razionalizzare e assecondare desideri a cui potrebbero altrimenti resistere. L’acquirente sente di aver bisogno di ottenere l’articolo ora, altrimenti la vendita finirà e il prezzo sarà ancora una volta un deterrente.
La recessione cambia alcuni messaggi
Mentre le persone stavano lottando per sbarcare il lunario durante la recessione del 2007-2009, gli inserzionisti hanno riconosciuto che i desideri non sarebbero stati la massima priorità per la maggior parte delle persone. Così alcuni inserzionisti hanno cambiato idea e hanno iniziato a pubblicizzare messaggi a basso costo, fai da te e altri messaggi per promuovere “desideri” frugali ai consumatori che guardano le loro spese. Gli esempi includevano le catene di fast food ei loro menu in dollari, Kmart e la sua rivitalizzazione prenatalizia di layaway e Home Depot che promuovevano progetti domestici economici. Tuttavia, non tutta la pubblicità è stata interessata. La pressione dei pari per gli articoli di stato si è dimostrata a prova di recessione per iPad, iPhone e altri beni di consumo.
Bilanciamento dei bisogni e dei desideri
Distinguere tra desideri e bisogni dipende dalla tua età e dalle circostanze. Un adolescente può sentire che un particolare tipo di scarpe firmate è un bisogno, non un desiderio, in particolare al liceo. Qualcuno sulla trentina potrebbe sentire un knock-off o la versione della concorrenza soddisferà il bisogno di base delle calzature. L’impatto negativo della pubblicità che incoraggia le persone ad acquistare i propri desideri è la mancanza di forza di volontà per garantire che possano permettersi l’articolo. Bilanciare bisogni e desideri – e il proprio budget – è fondamentale. Gli annunci di giocattoli di lusso possono aumentare il loro fascino, ma i consumatori devono resistere alla tentazione di cose di cui non hanno veramente bisogno.